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三问高端白酒“涨”声响起

发表于:2024-04-16 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年04月16日,茅台、五粮液等名酒近期"涨"声不断,刺激着消费者的神经。在面对令人眼花缭乱的白酒涨价迷局,人们不禁要问:白酒涨价有没有谱?一问:市场放开等于涨价有理?记者从物价监管部门了解到,高端白酒不在物价监管目录

茅台、五粮液等名酒近期"涨"声不断,刺激着消费者的神经。在面对令人眼花缭乱的白酒涨价迷局,人们不禁要问:白酒涨价有没有谱?
一问:市场放开等于涨价有理?
记者从物价监管部门了解到,高端白酒不在物价监管目录之内,也不属于进行价格监管的基础产品,理论上由市场调节价格。
"市场放开,能够成为酒商随意涨价的理由吗?"上海市流通经济研究所所长汪亮曾经带领课题组,对酒类流通领域进行过专题调研。他认为,市场放开必须建立在一定的规则基础之上,各个市场主体依照规则参与竞争,既不能低价倾销,也不允许牟取暴利,"如果没有规则,市场将会失灵"。
据了解,在欧美的许多酒类消费大国,市场也都是开放的,企业拥有自主定价权。但与此同时,当地的行业协会有一项重要职责,即制定合理的行业利润水平,然后厂商们在这个区间内有序竞争。
我国于1995年1月发布实施的《制止牟取暴利的暂行规定》明确要求:某一商品或服务的差价率,不超过同一地区、同一期间、同一档次、同种商品或服务的平均利润的合理幅度;商品和服务的市场平均价格、平均利润率及合理幅度等,由各地价格管理部门会同相关业务主管部门负责测定和规定,并予以公布。
"这就表明,放开市场绝不等同于撒手不管。"汪亮表示,"国内高端白酒的价格一路飙升,消费者反响强烈,价格主管部门完全有责任查一查相关厂商的成本、利润,看一看是否存在暴利。"
而新年伊始,国家发改委推出了《反价格垄断规定》和《反价格垄断行政执法程序规定》两部法规,于2月1日起施行。发改委表示:只有当茅台"这样具有影响力的企业"联合五粮液等大企业商议联合调价,才有串通和价格垄断之嫌。此时才需要价格主管部门进行干预。
当然,在某种意义上,任何一个品牌,都在一定程度上存在"垄断",同类企业虽多,但品牌此一家。好比茅台,天下别无分店,产量有限,价格随行就市当然走高。但是,这种"垄断"正是市场差异化竞争的魅力所在。真正需要反对的,是那种借行政力量设置市场壁垒,从而推高价格、获取暴利的垄断。或云,茅台是国企,应尽国企责任,不能随便涨价。不过,对这类自由竞争的国企,应该追问的是其赚钱之后是否归之于公、用之于民,而不是在定价机制上强行让它"让利于民"。
记者注意到,2010年底贵州茅台集团宣布提价时,总经理袁仁国曾作出解释,实行"限价令"的主要原因之一,是"调节经销商的利润,让他们少赚一点"。据称,这次涨价前,茅台酒的市场售价已经达到1200元左右/瓶,经销商每千升酒可以赚80万到100万元。

二问:优质优价还是搭车涨价?
一名从业10多年的酒类经销商告诉记者,对于国内高端白酒品牌来说,只要茅台一提价,其他品牌纷纷跟着from:中国酒 业新 闻网涨价,这已经成为一种普遍现象。
厂商们的心态是,如果价格差距被拉大,自己的产品和品牌就有可能被挤出"梯队"。
作为市场经济的基本要求,"按质论价"早已被消费者广泛接受。但跟涨之风盛行的高端白酒,真的是体现了"优质优价"的原则吗?
资深品酒师海牙认为,在不少欧美国家,一些品牌的葡萄酒价格也堪称不菲,例如著名的波尔多无大酒庄生产的高级别葡萄酒,市价人民币上万元也非常普遍。但这些国家基本上都有完备的标准体系和规范,对葡萄酒的原料产地、等级评定等进行严格管理。如以葡萄酒闻名全球的法国有"法定产区管理制度",从葡萄生产的土壤到葡萄酒入杯之前的整个过程都要受到第三方的严格监控。由于相关评定标准十分严密,即使两个葡萄种植园只相隔一条小河,出产的葡萄酒定价也会相差悬殊。在美国,与厂商没有任何利益牵连的立品酒师,在酒类分级领域拥有很高的性,他们能从专业的角度对产品品质作出客观评判。
海牙坦言:"国内白酒市场,品牌厂商的定价近年来不断攀升,大有与国际水平接轨的势头,但最为关键的酒类品质分级标准、管理规范以及第三方监督力量等,却始终处于空白状态。"
一位不愿意透露姓名的白酒业内人士告诉记者,国内白酒基本没有什么公认的品质评判标准,所谓评判也就基本以定价高低来看,而一个系列产品怎么定价,都由企业自己说了算。她还透露,国内一些酒厂的做法是推出一个系列酒时,会注册多个商标,制作多种包装,然后自己进行产品分级,拉开价格差距,其实酒本身差别不大,工艺、品质类似,但价格能差上好几倍。
此外,目前国内高端白酒经常会炒作概念,商业营销行为盛行,导致价格虚高。汪亮认为,对于高端白酒来说,有些品牌的价格上涨不是成本推动型,也不是需求推动型,实际上更多的是搭车涨价。
三问:消费升级还是"身份需求"?
业内人士和专家指出,"高价悬空"现象带动品类整体价格抬升是常见的市场规律。高端白酒大幅涨价,必然会带动整个市场的涨价热潮。
虽然高端白酒和其他普通品牌白酒以及其他酒类的消费主力群体不同,但高端酒涨价带来的传导效应也会最终传导给普通消费者,因此高端白酒售价的无节制暴涨应该有所收敛。
长期研究欧洲经济社会问题的华东师范大学教授余南平认为,高端白酒的涨价表面上看像是"消费升级",越涨还越消费者受捧,但究其实质,依然是中国社会所特有的一种"身份需求"所引发的特殊消费现象。而这种现象在国外是非常少见的。
"是什么给了高端白酒以悍然涨价的'底气',这也是一个值得社会反思的问题"。余南平指出,高端白酒"涨价"的底气一方面来自于中国有的请客文化定式所衍生的虚荣性消费;另一方面,高端白酒消费群体和消费方式都是相对特定的,刚性需求很大,价格弹性很差,容易产生"越贵越买"的不正常现象。"国内高端白酒这种特定消费背后存在着灰色地带,部门应该对其价格'管一管'。"(来源:华夏酒报)

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