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茅台涨价 一场半推半就的渠道游戏

发表于:2024-03-02 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年03月02日,2011年1月,媒体报道广州个别商场53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元,为了应对日益沉重的舆论压力,贵州茅台派出50人工作组检查全国市场。一位接受茅台工作组检查的经销商日前对《财经日报》记者表示,

2011年1月,媒体报道广州个别商场53度飞天茅台的价格每瓶高达1900元,为了应对日益沉重的舆论压力,贵州茅台派出50人工作组检查全国市场。一位接受茅台工作组检查的经销商日前对《财经日报》记者表示,他所在的地区茅台酒价格超过了1200元,检查组目前还未采取惩罚措施。
在分析人士看来,经销商与贵州茅台之间完全不是一种对等的博弈,无论从哪种角度,在巨人般的茅台面前,经销商不可能在市场上与贵州茅台对抗,茅台酒的暴涨其实暗合了茅台向奢侈品转型的战略,贵州茅台对涨价其实是半推半就。
经销商并非幕后推手?
分析人士认为,真正主导茅台酒价格的是贵州茅台,而不是处在风口浪尖的经销商。经销商与白酒生产企业的关系近年来非常微妙。比如,不少酒类经销商做大后"反客为主",而白酒生产企业与这些"超级经销商"相形见绌。
中国酒类流通协会会长王新国2010年12月在上海表示,国内已经出现销售额达到20亿元的酒类经销商,以从湖南长沙卖酒起家的华泽集团为例,其年营业额已经达到60亿元,总资产也达到60亿元,拥有15000名员工,业务遍及全国31个省市自治区。
华闻华通(北京)管理咨询有限公司王传才表示,华泽集团这样的"超级经销商"
已经成为中国市场上仅次于五粮液、茅台的超级酒水企业,更不要说全国市场上,多如牛毛的超过4~5个亿的酒水销售大户,中国白酒中小企业已经在某种程度上被超级经销商所掌控。比如五粮液,正是多如牛毛的超级经销商在维系其"中国白酒大王"的美誉,如果超级经销商全部倒戈,五粮液中国白酒大王的名号不一定能保得住。
但贵州茅台是一个例外。2010年上半年,贵州茅台营业收入为65.87亿元,前五大经销商贡献的营业收入为3.94亿元,占贵州茅台全部营业收入的比例仅为5.99%;贵州茅台的大经销商上海海烟物流发展有限公司贡献的营业收入为0.95亿元,占贵州茅台全部营业收入的比例只有1.44%。
如果将贵州茅台比作一棵大树,它的经销商也许只能算作一棵小草。广东省酒类专卖管理局副朱思旭说,贵州茅台在每个省都没有设置经销总代理,早已经把销售渠道分散化和扁平化,经销商无法控制茅台的销售渠道。
王传才称贵州茅台的经销渠道大体由三个部分构成:专卖店、定制酒渠道和经销商。根据贵州茅台官方网站提供的数据,全国茅台专卖店超过1000家;定制酒渠道主要为部分部门提供茅台酒。在王传才看来,贵州茅台牢牢控制着专卖店和定制酒两大销售渠道,每年2万余吨的茅台酒,有一半即1万吨以上是通过这两大渠道售出的。
贵州茅台强力控制专卖店和定制渠道的出发点是为了茅台酒的保真。市场上茅台酒真真假假,真假难辨,王传才说,要保真必须尽可能缩短销售渠道的距离,渠道距离

越短,保真的可能性越大,贵州茅台直接把酒放到专卖店出售,可以通过电子商务的手段控制终端的流量,能起到很好的保真效果。在定制酒部分,由于定制酒的客户身份相当特殊,贵州茅台强力控制核心人群这些渠道,他们喝到的是真酒,这是贵州茅台在市场上立足和生存的基础。
茅台的经销商是销售渠道的另一主要组成部分,表面上看经销商自成体系,有较强的立性,对茅台其实也有很强的依附关系。业内人士说,茅台与五粮液不同,五粮液产能较大,而茅台产能每年只有2万多吨,短期内产能不可能大量增加,是一种稀缺资源,只要成为茅台的经销商,就肯定赚钱。在这样的背景下,经销商与茅台针锋相对的可能性并不大。
茅台暗中转型奢侈品?朱思旭认为,市场上确实有人通过从各处散买茅台酒囤积居奇,再高价售出,不过这样的量不多,销售渠道还是牢牢掌握在贵州茅台手中。
一位近期接受了贵州茅台工作组检查的经销商告诉本报记者,贵州茅台方面提前通知将到其所在地区检查,按照贵州茅台的限价令,一瓶茅台的价格不能超过959元,超市的销售价格不能超过1009元,实际上当地市场的价格达到1280元,市场还是缺货,2年前贵州茅台每年给他8吨酒的指标,现在减少到只有6吨多;对于这位经销商所在地区超过限价的举动,贵州茅台的工作组目前还没有做出处罚决定。截至本报记者发稿,贵州茅台没有回应其50人工作组检查全国市场产生了何种效果。
朱思旭表示,价格暴涨的背后是贵州茅台希望向奢侈品转型的战略,他说:"2年前我就估计茅台的价格会超过洋酒,它会往奢侈品方向发展,中国也需要一个白酒的奢侈品品牌。"
业内人士说,在最新一次调价之

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