国内国际茅台价格飞涨谁之过
将茅台价格推向高位的因素中除了各级经销商的赚取差价、专卖店的饥饿营销之外,还有消费者的非买不可。茅台的失控,不但给厂家敲响了警钟,同时,也给市场监管部门提出了新要求
近年来贵州茅台的价格如同它的飞天商标一样,一飞冲天。特别是今年初出厂价每瓶619元的飞天茅台更是卖到了1200元以上,令茅台集团出台的限价令形同虚设,成为了一纸空文。尽管如此,天价茅台也不是谁想买就能买到的,诸多直营店没有货,商场、超市和一些烟酒销售商也是限量销售。对于茅台的疯狂涨价,究竟是饥饿营销还是渠道混乱?到底是谁助推了茅台酒价格的节节攀升呢?
自今年1月1日茅台涨价以后,53度飞天茅台酒现在的出厂价达到了每瓶619元,而此前的出厂价只有499元。提价后,贵州茅台集团实行"限价令",经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元,而此前的茅台限价是869元。但这一"限价令"从市场反应上看,并没有起到约束经销商的作用,反而形同虚设,茅台酒的价格更是越限越涨。
记者走访京城多家超市、直营店和烟酒销售发现,直营店、大超市的价格是按照限价令的,但是很多直营店不是没货就是限售,一些商场和烟酒销售经销商的价格均在1200元以上。某烟酒经销负责人告诉记者,他们是通过其他渠道进货,成本高。对于"限价令",这位负责人表示,这只是针对直营店和一级代理商,我们这样的店面厂家管不到。
层层加价的链式经销
针对茅台价格的质疑声越来越多,贵州茅台股份有限公司成立了工作组分赴全国各地,在未来20多天里清查酒价。10个工作组总人数为50人,每组5人,此次检查将进行到2010年1月底。在公开场合,茅台的声明是严厉的,经销商只要违背"限价令",就被清理出经销队伍。
不过,这一方法似乎只对有明码标价的渠道有效--"限价"只能管到经销商和专卖店、超市,而这些渠道基本上都缺货;百货、烟酒店、餐饮等渠道不用执行。
据了解,白酒企业大部分都分四级代理模式,即全国总代、省代、市代到终端零售,但是每一级别的代理商还有不同的分散渠道,这样就导致了多层经销、层层加价的情况。在出厂价的基础上,每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的"包店"模式,再一次推动了零售酒价走高。
53度飞天茅台出厂价格和销售价格差了将近600元,这600元被谁吞噬了?据有关媒体调查显示,一般情况下,厂家提价10%,一级经销商和二级分销商都会加价20%
左右作为自己的利润,现在茅台出厂就提价20%,到二级分销商这里619元就要变成近1000元了,但是到了酒店和商场超市,加价的幅度会更大,一般在20%-50%之间。所以就出现了现在茅台市面上的这种价格。
一位白酒经销商表示,他从茅台酒厂只能拿到少量的货,但市场上只要出现959元的茅台,或者只要是低于1100元的茅台,他知道了就会去收购,做生意就是为了赚钱,低买高卖是生意通则,如今的限价令就相当于价格双轨制。这些经销商除了专卖店渠道,还有很多自己的渠道,经常是新货一到还没上专卖店就被抢购一空。
业内人士指出,"限价令"失效并非是茅台的个别现象,它实际反映了整个白酒行业渠道管理混乱的现状,白酒产品尤其是品牌白酒,流通渠道所涉及的网络层面多,流通环节长,减弱了厂家对中间流通渠道的控制能力。
一位不愿意透露姓名的经销商说:"实际上消费终端还是由供求关系决定,市场终端没货,没有大量商品涌入平抑,价格怎么可能下调呢?该经销商表示,很多人都说经销商囤货,经销商手里确实也有货,但是有货也不敢卖,或者说,不想卖。
多家经销商表示,现在断货还有一个原因就是年底销售旺季,很多客户早就预定了,没到市面茅台就被取走了,现在真正买茅台的都是企业大批购买,送人或者应酬自带,量大。由于货源紧俏,所以价格飞涨。
分析人士指出,很多经销商除了直营店这个渠道,还有很多自己的渠道。厂家最多只能管住各地的总经销商,销售的环节一多,约束力就会逐渐弱化。涨出厂价,限零售价,这种政策既缺乏合理性,也没有可操作性。
复杂的行业乱象
价格飞涨的茅台背后是白酒行业的混乱。有关专家表示首先是白酒的营销模式导致了层层加价的现象。据了解,白酒企业大部分都分四级代理模式,即全国总代、省代、市代到终端零售。