10岁的江小白，如何“抛去”网红身份，重回黄金赛道?

　　江小白，一位白酒界的年轻网红。

　　在近期成立十周年之际，江小白又刷了一波存在感。生日当天在微博用小海报的形式连发100条声明，针对外界的质疑用吐槽自黑的方式一一回应。

　　这种不按套路出牌的营销，引发了广大网友的关注，将江小白送上了热搜，微博话题的阅读量超过了5亿。

　　同时，江小白还送出了100万瓶新品「金盖江小白」，让大众品尝及点评。

　　10岁的江小白，依然保持着当初的锐气。

　　01、江小白：横空出世的年轻白酒

　　江小白的创始人陶石泉，一开始任职于传统白酒品牌金六福。在和白酒打交道的过程中，他发现白酒品牌只瞄准了中老年群体，没有专门为年轻人打造产品。

　　陶石泉意识到这是个机会。

　　于是在2012年他成立了江小白，以重庆红高粱作为原料，打为年轻人打造出一款清香型白酒。

　　此后江小白深入年轻人群体，推出了「粉丝同城约酒大会」「青年艺术扶植计划」「青春毕业季」等系列活动，打下了品牌的粉丝基础。

　　流量的积累推升了江小白的业绩。

　　成立仅过了一年，江小白的营收就达到了5000万，在之后的2017-2019年，年收入更是相继超过了10亿、20亿与30亿。

　　最高峰的时候，江小白在小瓶白酒市场的份额突破了20%。

　　江小白的飞速成长，吸引了不少资本的目光。

　　在2014到2020年期间，江小白获得了高瓴资本、红杉中国、IDG等知名机构的投资，合计进行了5轮融资。

　　在江小白出现以前，人们对于白酒的认知是「传统」「历史」「内涵」，只属于中年以上群体，和年轻人几乎无关。

　　江小白瞄准了市场的空隙，打破了对白酒的刻板印象，圈粉了广大年轻人，同时让品牌在营销史上留下了精彩的一笔。

　　这种在旧品类中创造新气象的方式，为新消费领域注入了许多活力，值得许多品牌学习借鉴。

　　02、产品定位、营销出众

　　江小白的成长推力

　　江小白短时间内能在白酒行业打出名声，是一系列因素的合力，可以从品牌营销的角度来解读。

　　首先是产品层面。

　　白酒作为我国的传统酒饮，受众年龄主要在35岁以上。对于年轻人，白酒并不具备吸引力，还被贴上了「老气横秋」的标签。

　　再加上，传统品牌白酒的价格普遍较高，也将多数囊中羞涩的年轻人拒之门外。

　　这一片市场空白为江小白提供了生存土壤，以「年轻白酒」的差异化定位，在传统气息浓厚的行业里竖起了一面青春大旗。

　　在产品包装上，江小白也花尽了心思与年轻人沟通。

　　最典型的案例就是「表达瓶」，江小白搜集了大量扎心文案，分别印制在小瓶白酒的封套上，一时间火遍了全网。

　　「我们总想着迎合别人，却忘了最该讨好的是自己。」「世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心。」「成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动。」......

　　这些委婉细腻、表达自我的文案，引起了广大年轻人的共鸣，为江小白收获了一大批新生代粉丝。

　　在营销层面，江小白更是十分出众。

　　为了深度触达年轻人，必须深入洞察他们的需求，参与年轻人热爱的活动，这正是江小白所擅长的。

　　早在2016年，江小白就在全国举办了4场YOLO小型音乐会，联手说唱歌手为青春发声。后来音乐会升级成为「YOLO青年文化节」，在各大城市打造出万人狂欢的盛况，成为江小白的标志性节目。

　　YOLO青年文化节在线上也显示出了影响力，活动期间微博相关话题阅读量快速破亿，抖音上的相关视频播放量也超过了1000万。

　　江小白自此成为真正的网红。

　　不仅如此，江小白还以品牌动漫IP人物「江小白」为基础，打造出动漫青春偶像剧《我是江小白》。

　　通过主角江小白与一位少女相遇、分离再重聚的故事，呈现成长过程中必然遭遇的挫折与遗憾，探讨了一系列不失深度的青春话题。

　　剧集播出后收获了许多年轻人的喜爱，在评分更为客观的豆瓣上，季得到了8.0的高分。

　　通过动漫IP打造品牌影响力，是一个极为有效的途径，同时也是一个颇有门槛的路径，而江小白起了一个很好的开头。

　　03、人们为什么不爱喝江小白?

　　聊透江小白为什么"不好喝"或许更能看清这十年。

　　这个从江小白诞生之初就紧密缠绕的"不好喝"标签，十年过去愈演愈烈，在江小白诞生地，拥有江津老白干口味公约数的川渝地区，仍然有人在品牌创始人面前不留情面地说：江小白就是不好喝。

　　从白酒制作的原理上来看，想成为"年轻人口白酒"的江小白很难"好喝"。在白酒的认知体系里，好喝跟度数有很大关联，低度白酒比高度白酒制作工艺更难。不同于黄酒、米酒、葡萄酒等一般不超过20度的酿造酒，在酿造基础上蒸馏而得的蒸馏酒，杂质更少、纯度更高，伏尔加、威士忌包括中国白酒都属于高度酒。

　　所以，低度白酒本质上是后期改良的产物。降度就成白酒生产上的重要难关。在酒厂工作的翟园解释了降度的原理：原酒在加水降度后酒体会有失光、浑浊的观感问题，并且呈香呈味的高级醇类、高级脂肪酸酯以及一些金属离子盐类物质，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物质。通过冷凝过滤技术、活性炭吸附技术或纳米过滤技术等进行降度，会带来香味折损的问题，在高度酒的降度范围内差异较小，但在低度酒领域，由于"酸增脂减"的规律，低度白酒香味损失特别严重。

　　江小白之所以"清淡单薄、水味重"从生产原理上找到了解释。简单总结就是，低度酒的勾调难度更大，所以低度白酒想要好喝在时间和工艺成本上都要更多的投入。同时低度白酒随着脂类物质的析出，口感变差，高度白酒越放越香的保值价值也无法在低度白酒上体现。

　　江小白似乎也十分懂得这种先天弱势，从一开始就选择了白酒品类里门槛更低的小曲清香型白酒，为了掩盖口感上的不足，江小白最初营销方向选择的是与雪碧、冰红茶、脉动等碳酸饮料的搭配。

　　这种喝法改造与情绪营销同步进行，隐藏在"表达瓶"的文案下，使江小白迅速切入年轻人市场。江小白+雪碧=情人的眼泪，加上红牛就是"小白放牛"，加冰红茶就是平价版的"长岛冰茶"……

　　比起产品上的创造，这种组合营销才称得上白酒市场更具颠覆性的设计。而江小白红极而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏笔。在很多评测里，这种混合喝法用其他清香型白酒代替基本没有口感差异，甚至有的口感更胜一筹。

　　喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄，江小白故事也开始越讲越力不从心。

　　04、屡战屡败的品牌升级

　　曾经的营销多猛烈，现在的反噬就多严重，在产品优化不明显的情况下，转型成了江小白必须做的动作。

　　尽管陶石泉公开回应，江小白的长期战略是"优质平价"。但经过换算，江小白100ml的产品价格在20块左右，一斤下来是100块，百元单品里五粮液歪嘴(52度、100ml)价格为15元，歪嘴小郎酒(45度、100ml)17元。江小白的定价已经算是中端白酒，一旦口感留不住消费者，高价更容易劝退普通用户。

　　这种恶性循环使"江小白"的品牌形象囿于"低质高价"的概念里，并辐射到所有带着"江小白"印记的系列产品上。而且这种不上不下的状态，拖得越久，伤害越大。

　　陶石泉在演讲中说道："我们一直都在与巨人共舞，十年只勉强做到了靠近大市场份额0.5%的边缘。"同时称正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场，"我们做不了也不想做"。

　　做不了高端市场的江小白还面临中来自高端的压迫感。成熟的传统品牌不断试水年轻市场，茅台推出茅台小王子系列，五粮液推出歪嘴酒，郎酒集团的小郎酒，洋河酒业的洋小二，泸州老窖的泸小二……越来越饱和的中低端赛道涌入更多玩家，只占据白酒市场15%份额的小曲清香腹背受敌。

　　江小白最新推出的52度金盖酒，在高度酒市场上与传统酒企狭路相逢，又与主打"年轻人"的初衷背道而驰。想要掰手腕的江小白甚至找不准对手，白酒市场已经得到充分教育的高度酒领域，情怀大于产品的江小白大概率是不够看的。

　　打造小酒馆的解题思路也困在名为"江小白"的迷局里。

　　2017年，一辆大众T1被改装成移动酒馆，开进了重庆最繁华的商业区。打着"解救城市青年孤"的旗号，江小白移动酒馆先后开进了苏州、成都、广州、南京等100多个城市的街头。而这些蓝色中巴只存在了两年，"街头江小白"与"聚餐江小白"的概念如出一辙。形式意义远大于现实意义。

　　2018年，在重庆照母山南边的山脚下，江小白的分部办公区对面，一家江小白酒馆悄然落地，这间强调餐酒搭配的"味道实验室"重点似乎并不卖酒上，"酒不压菜味"的理念贯穿始终。有多少人慕"江小白"之名而来，就有多少人因"江小白"三个字不愿驻足。

　　三年后，第二家小酒馆才落地重庆的磁器口景区。接着，成都太合音乐概念馆开业，江小白似乎开始重视酒馆生意，但佛系太久，市场早已翻天覆地。几年时间，海伦司在全国落地了三百多家，江小白却没能开的更远，情怀上的满分选手，在商业价值上捉襟见肘。

　　到了2021年春天，江小白"大地酒馆"开进了高粱种植基地，3月份和6月份，江记酒庄分别举办了"花田酒"和"桃园酒馆"，广发酒友帖。与另一个靠"用户至上"闻名的手机企业相比，江小白也显示了相当高的"尊重用户"的诚意。

　　这位新消费品牌的营销鼻祖站在品牌塑造的第二阶段，生命力依然很猛，也依然老套。这些在用户调研上的"厚积"仍然没能变成产品创新上的"薄发"，江小白的实验做得足够多了，实际落地却走的踉踉跄跄。

　　05、新十年的挑战

　　金盖肩负着重建江小白口碑的使命，一旦它形成突破，全新的江小白就有机会成为一家真正的全国化的酒企。

　　此前，江小白曾自称已经完成了全国化，但这只是渠道触及全国，离它真正走近全国、全年龄、全消费水平的用户，仍有距离。但江小白也不必着急，毕竟市值近4000亿元的清香老大哥汾酒，在南方市场的占有率和影响力也相当有限。

　　让江小白再上热搜的那"100条文案"，虽然是一次精彩的营销，但它和江小白目前应该着力推进的方向并不相同，这很容易让消费者强化"江小白就是文案好"的刻板印象，而且这100条文案中，对目前急需推广的金盖提及不多。

　　现在的江小白，应该让更多人知道自己的变化，让更多人摒弃偏见，亲自尝一尝金盖。

　　这件事，江小白其实是有所行动的，而且力度很大。

　　12月8日，江小白官方发布数据，称截至18点，已经送出了69395瓶金盖，其中品牌线上活动5191瓶，线上用户评测1977瓶，行业用户评测882瓶，品鉴会和酒友会4372瓶，十周年餐饮联合品鉴8973瓶，江小白感谢日48000瓶，还公布了获取方式和渠道。

　　在全国的数十个城市，江小白举行了线下品酒会和酒友会，免费赠饮;而在大本营重庆，江小白和周师兄火锅、鲜龙井火锅、受气牛肉、李子坝梁山鸡等人气餐饮品牌合作，免费向用户赠饮。

　　最有意思的是，江小白呼吁用户从瓶盖内扫码参与"好喝还是不好喝"的投票，陶石泉还在自己的抖音号上公开呼吁，"您的投票非常重要"。

　　但这些渠道，接触的大部分还是江小白已有的用户。如何让更多的消费者放弃偏见，去尝尝金盖，并且"真香"，才是现在江小白最该去做的。

　　或许江小白应该搞一个活动，你批评我一句，我就送你一瓶金盖。

　　让骂你的人逐渐喜欢上你，这不是一件容易的事，却也是江小白的下一个十年中，必须去完成的事。

　　结 语

　　过去多年的积累，让江小白成为了实至名归的白酒网红。

　　虽然江小白目前遇到了困境，但只要针对性应对，相信可以走出低谷。

　　在品牌十周年的活动期间，江小白的创始人陶石泉连续七天在街头走访大众，直面人们的批评与质疑，引发了许多关注。

　　在我看来，这是江小白诚恳面对消费者的表现，也代表了品牌再创新高的信心。

　　让我们拭目以待吧。

　　本文来源：新熵，首席营销官，商界好酒文化