白酒企业“染”红记！

按照最新的官方数据统计，白酒行业有近6000亿的规模，是一个十足的"高富帅"。葡萄酒行业肯定不足900亿，但增速惊人，十分靓丽，是一个靓丽的"小美人"。高富帅对小美人有着爱慕之心，从茅台、五粮液到青青稞、景芝，众多的白酒企业都在染指葡萄酒，上演一场场激动人心的"染红记"。但是毫无疑问，在征服小美人的过程中，有着各种追求的艰辛。更重要的是，高富帅要搞清楚小美人喜欢的是什么?葡萄酒与白酒有着怎样不同的营销规律?

微酒采访了很多的专家，整理出此篇文章，提供参考。

那些"染红"的白酒企业

白酒企业染红的很多，茅台早在进口葡萄酒还不是很火爆的时候，就进入葡萄酒行业，茅台葡萄酒相信很多行业的人士甚至都没怎么见过，但是茅台属于很早看到葡萄酒机会的企业之一，只是茅台葡萄酒的业绩与茅台酒的业绩差距甚大。

星得斯是洋河的葡萄酒品牌，以智利葡萄酒为切入点，洋河进军进口葡萄酒引起的关注度更高，这是一个超级大玩家。今天洋河的星得斯也以近5个亿的销售额成为进口葡萄酒不可忽视的力量。

上市公司中，还有一家，采用了更为重资产的策略，那就是青青稞酒。青青稞在美国收购了一家酒庄，马克斯威是其葡萄酒品牌，据说现在年销售额在几千万。今世缘酒业也在去年进入葡萄酒领域，推出了自己的葡萄酒。

还有很多，坊间一直传言泸州老窖在集团层面会进军葡萄酒，而五粮液集团也一直有自己的葡萄酒品牌路易艾希纳。还有山东省龙头企业景芝，也在进军葡萄酒。

从整个格局上看，白酒企业做葡萄酒主要分为三种模式：

一是轻资产重品牌，洋河星得斯就是这样的模式，与国外酒庄合作，在生产上高度轻资产，但是重点打造自己的品牌。景芝酒业的斐王葡萄酒也是这一模式，只是在酒庄的合作对象上，选择了与中粮名庄荟合作。

二是重资产重品牌，青青稞在美国收购了酒庄，这一重资产的模式是很多国内"土豪"级投资者投资海外的主要模式，有很多的投资人都选择了这一模式进入进口葡萄酒，比如通灵珠宝、马云、赵薇等名人都是如此。对比这些名人，青青稞在营销渠道上有一定的优势。

三是纯粹的进口贸易，比如五粮液集团的路易艾希纳。这一方式比较少见，这也不是五粮液的战略性举措，这一模式会逐渐被淘汰。与此同时，包括茅台用自身的品牌去做，未来也不大可能会成为一种主流模式，毕竟，品牌的背后是销量的背书，销量最大的产品就是品牌的形象，茅台销量最大的是茅台飞天，这是茅台品牌的形象，不大可能会承载一个葡萄酒品牌。

白酒这个高富帅与葡萄酒这个小美人

2015年，按照中国酒业协会通报的数据。去年规模以上酿酒企业实现销售收入是9229亿，同比增长5.34%，实现利润总额1018亿，同比增长3.93%。这里包括白酒、葡萄酒、黄酒、啤酒、其他酒，其中白酒有近6000亿，葡萄酒400多亿。按照产业规模算，毫无疑问，白酒是一个高富帅，规模大利润丰厚。而葡萄酒，即使考虑进口葡萄酒，产业规模和白酒的差距还是很大。

但是看绝对数的同时，也要考虑相对数，也就是增速，按照协会发布的数据，葡萄酒的增速比白酒快一倍!

进口葡萄酒方面，从2005年到2015年，进口从5355万升增长到55526万升，10年之间，增速高达936.91%!特别值得注意的是白酒非常难过的这几年，2013年，进口葡萄酒下滑4.47%，2014年小幅增长1.6%，但是到了2015年，进口葡萄酒迅速回暖，飙升44.6%，直逼2010年67%的最高增幅。

毫无疑问，葡萄酒虽然小，是个小美女，但是却是一个靓丽的小美女。作为同根生的酒类，白酒这个高富帅纷纷追求葡萄酒这个小美女。一曲曲的"染红记"在各大酒厂上演，在酒商中更是此起彼伏，有赚的有亏的，但是总体上，都有一个共同的意识：葡萄酒有广阔的未来。只是这个追求的过程充满艰辛，因为，白酒与葡萄酒在营销上有着截然不同的规律。

白酒的控价VS葡萄酒的裸价

曾经有浙江地区的经销商告诉我们，在当地，几乎没有一个大一点的烟酒店都有自己代理的红酒品牌，当然，是进口葡萄酒。因为这一几近"畸形"的结构，决定着每个店面对单一产品毛利的要求极高。这对擅长于控价的白酒企业来说，操作起来有一种巨大的无力感。因为渠道追求高毛利，在品牌没有起来之前，实际上渠道的动力会非常弱。价差不足，渠道没有推力，如果留足了价差，厂家的品牌投入又没有空间。

所以厂家要能够忍受这一缓慢启动的市场过程，对于品牌的投入需要长期的坚持，这对于白酒企业而言，挑战是很大的。重要的是，作为进口葡萄酒品牌，没有了之前自己白酒天然的根据地辐射效应，这种投入，在庞大的市场空间面前，又显得充满不确定性，这是矛盾之一。

多经销商&单一经销商

葡萄酒是一个规模比白酒小很多的市场，这种规模小，意味着在一个地级市市场容量的空间是有限的。比如白酒在一个地级市可能有10亿的容量规模，而葡萄酒可能只有5000万。所以白酒品牌的切入，可以在一个地级市找三五家经销商，从而扁平化把市场做深，快速启动市场，理论上每家至少有2个亿的潜在空间。但是如果只有5000万的市场容量，交给5个经销商，每家只有1000万的理论空间，这会造成商家严重"吃不饱"的状态。

在采访中，浙江的葡萄酒经销商告诉记者，进口酒本来就多，每一个品牌获得的份额都是有一定数量的，这个时候，与其跟着一个厂家做一个空间并不大的事情，不如把单瓶利润做高，现阶段做一个自己的品牌。这种心态并不少见。

全国化&区域化

有经销商说，为什么白酒好?因为从乡村饭馆到城市餐馆，都可以喝白酒。真正的幅员辽阔，不论什么经济发展程度全部通杀。但是葡萄酒不是，经济越发达，城市越开放，这个地方的葡萄酒饮用文化和消费量就会好很多。

因此，这也造成了葡萄酒行业一种与白酒特别不同的品牌格局。白酒行业存在众多的品牌和销量都区域化的企业。因为在当地市场，足以支撑一家酒企，而且这种地域很多，全国几乎每个地方都可以，所以区域白酒也是遍布全国。

但是葡萄酒是典型的"品牌全国化，市场板块化"。有品牌的三大国产葡萄酒品牌，几乎清一色的在重点市场板块表现突出。而这种"板块"，往往又是经济发达的地区和城市。在一个地级市，可以有一家酒厂覆盖农村到城市，但是很难有一个葡萄酒品牌，可以覆盖这么深，因此只有城市地区量大一点。

主导产品&多产品

主导产品模式深入人心，但是在葡萄酒领域，超级大单品的模式做起来要难很多。本质上因为容量小导致越是密集的终端布局越容易卖穿价格。而多产品的区隔与多样化反而让品牌活的更久。而且葡萄酒本身根据品种与产区又可以再度细分。越是理性的消费者，越成熟的消费者越忠诚于自己的口感而不是单一产品。

葡萄酒与白酒在营销规律上的差异还有很多，而正是这些差异，让白酒企业染红过程中存在很多不确定性。但是作为酒产业不可忽视的品类，任何领先的尝试都值得称赞。包括经销商，更应该积极介入，探索经验。