中国葡萄酒的思考：野蛮生长

20多年来，中国葡萄酒取得了长足的发展。目前，已经从最初的野蛮生长，开始了自己的优雅文明的未来之旅。

如今，随着个人可支配收入越来越多，移动互联网越来越普及，主流消费人群的变化，导致了消费者的消费观念、消费习惯、消费动机都发生了根本的转变。

谁在喝酒?在哪喝酒?怎样喝酒?这三个问题也随之发生了变化，我们也迎来一次全新的消费时代。

以进口葡萄酒为例，从最初的启蒙到尝试、发展阶段、疯狂阶段、调整阶段，以及可能很快会来临的井喷阶段，这些过程中，一直是教育与被教育的过程。不仅是对消费者，也包括酒企和经营者本身。

有些东西虽然是相通的，但隔行如隔山，经营也是此理。不熟悉的行业不要轻易做。短期能赚大钱的行业基本都不靠谱。为了短期赚钱而投入葡萄酒产业的，基本很多都死掉了。回头看看从2002年左右那一波业外资本投资葡萄酒产业、2007年左右又一波投资葡萄酒的资本，现在剩下了多少?当年信誓旦旦的豪言壮语早已烟消云散。

与此同时，又有多少曾经的酒水企业投资其他产业，或者没有在很好的历史发展节点时期，踏踏实实打好基础。要么好高骛远，要么头脑发热，总之，看到别人赚了大钱，远远比做葡萄酒来的快、来得多，便不顾一切地放弃或者荒废了原有的葡萄酒产业，基本这类投资者，成功的也寥寥无几。

假冒伪劣是中国社会的顽疾，特别是对葡萄酒这样的商品来说，更是如此。

90年代末到2000年左右的时期，谁的酒好卖就会出现一大推相似的产品。那时的烟台、昌黎产区知名度最高，市场上充斥着打着这些产区概念的葡萄酒。长城销得好，一堆品牌都在模仿。不仅产品模仿、包装模仿，连公司名字都要模仿。2005年之后，模仿国产酒的基本难有市场了，开始出现了模仿进口酒，包括名庄酒等等。

回头再看，除了个别企业转型比较成功外，又有多少当年的模仿发家的企业现在做的很好、转型非常成功呢?要么可能已死掉，要么就依然在艰难运营。

1996年开始的红酒热，席卷了大江南北，葡萄酒从此拉开了大发展的序幕。其实，1996年葡萄酒产业只不过是众多高速发展产业中的一员，而且仅仅是一种连带反应。当时的社会条件、消费文化并不支持葡萄酒成为主流酒种。

1992年，邓小平发表南巡讲话，随后，中央提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。高峰时期，这座总人数不过160万的海岛上竟然出现了两万多家房地产公司。用潘石屹的话说，他坐船来到海南时还是黑蒙蒙一片，第二天醒来，发现一夜之间，岛上已经涌进了15万人。

1993年，中国经济冲向新一轮高峰。全国大干快上，基建投资迅猛增加;社会总需求强力扩张，货币投放增发同比高达34%;总需求又拉动了通胀。具体表现主要是"四高""四热""两乱"。1994年的通货膨胀率达到24.1%。在朱镕基的带领下，经过三年的努力，1996年终于成功实现经济软着陆，经济增长幅度回落到9.6%，通货膨胀降到6.1%，实现了高增长、低通胀。

1996年中国经济成功软着陆后，各行各业都迎来了一轮高增长。葡萄酒也非常幸运地开启了成长之旅，但从那之后，葡萄酒始终游荡在餐桌的边缘。

国家的产业政策，把葡萄酒作为轻工业产品，所以，我们没有农业的优惠政策。国家葡萄酒标准经历了2次升级，第一次是2003年国家废止的《半汁葡萄酒》行业标准。第2次是08年1月1日实施的《葡萄酒新标准》(GB 15037-2006)》。新标准给葡萄酒定下死规矩，由推荐性国家标准改为强制性国家标准。两次标准对葡萄酒产业都起到了推动作用。

然而在此之前，不同的标准并行，市场上的产品也是鱼目混珠。监管力度也是问题，从90年代末开始历经了数次假酒案，被各大媒体特别是中央电视台的曝光。一度消费者都搞不清楚，自己喝到肚子里的是真的还是假的。

随着葡萄酒的蓬勃发展，吸引了越来越多的业外投资人。做进口酒贴牌、购买国外酒庄，在国内建设自己的酒庄等风潮此起彼伏。截止目前，单单一个波尔多，就已经有100多家酒庄被中国人买走。除了个别的一些酒庄外，大部分活的应该都不会太开心吧?

20年过去了，曾经在不同历史阶段叱咤风云的大商们，不知现在都怎么样了?的确有个别的大商越来越好，但出现的其实更多的是新面孔。

市场也一直充斥着各种"悖论"：我们既要创新变革又要稳健;既要集权又要分权;既要强调个人价值，又要注重集体的力量;既要利润又要投入;既要破又要立等等。满大街卖的都是管理书籍，可依然有很多企业倒闭;天天捧着成功学看的都是没成功的，成功的都去写成功学了。

如今，创新的速度非常快，当然死亡速度也一样快。今天还在台上给大家讲解成功的经验，几年以后可能企业都已不存在了。

所以，这个时代也让大家非常困惑。新旧思想之间不断在交锋。两种思想之间既相融又相冲。其实界限没有那么明显了。大家都在摸着石头过河，不管你想不想摸，反正河是必须要过的。

最早的一批靠葡萄酒致富的企业，很多带着的原罪，但不见得都是犯罪。文革的时候，男女在公众场合接吻都是耍流氓，这是体制的罪，而不是个人的罪。葡萄酒也是和当时的制度不完善密切相关。

互联网对于葡萄酒的影响非常深远，也为葡萄酒注入了创新的动能。随着BAT等以开放平台为用户提供免费服务从而捕获了大量流量，这深刻影响了酒业的商业模式。这种影响主要是从对消费者即用户价值的认识开始的。

互联网的确改变了需求和产品形态，改变了传播与渠道，营造了众多的小中心，例如自媒体，并构建了超级大中心，例如BAT。未来将会是小中心更小、大中心更大、信息泛滥传播快的局面。

由于互联网的影响，商品基本上是由FAC转向FC，渠道驱动市场也被改变，走向了价值驱动市场，进而开始出现目前流行的O2O消费体验一体化。

其实不管是不是互联网时代，作为营销4P本身都是最重要的基础。只不过在互联网营销中，4P往往被整合成1个P来运营。但由于互联网营销的变化性或者叫做不稳定性因素，导致成与败很难把控，而且转化很快。

产品、价格、渠道、传播这无论是不是在互联网时代，都是营销的根本。而产品和价格是一体的，因为价格必须要依附于产品才有意义。渠道既是消费者购买商品的管道，又兼具传播功能，其实一切接触点都具备传播的功能。在渠道驱动市场的时候，品牌往往无用武之地，即便今天，渠道驱动都依然是最有效的工具。中国互联网营销一哄而上，正在野蛮生长着。

对于今天的挖酒网、易酒批等直接做B端的网络服务平台，目前来看主要是绕过层层代理直接到B端。主要是靠整合F端，做低价平台，甚至联合部分代理面对其他B端。从逻辑上来看，是希望通过去掉中间环节，采用更低的价格提供给B端。逻辑上是成立的，但问题也有很多。

C端烧钱是为了增加粘性，让消费者直接参与，通过流量获取关注并产生购买。但B端是功能性的，必须通过低价而且还必须更多的是"硬通货"的产品来获得关注，转化成被采购对象，核心是"功能"而不是靠烧钱来增加粘性。

没有好的产品，没有低价，就没有成交。所以，B端的资本一是产品、二是价格。同时，中间的流通环节是少不了的，未来物流的成本在日益提高，如果仅仅是因为低价，B端电商长期存在的理由就是一个问题。同时，增值的服务会成为未来的关键。

目前酒类O2O概念满天飞，很多企业都在试水。不管真的还是假的;不管从线上到线下，还是线下到线上，参与其中的企业数量在快速膨胀，规模与份额成为大家共同关注的核心点。

然而，更多的O2O的企业仍处在强调规模和愿景，盈利模式目前看依然面临问题。有些企业打着O2O概念其实已经名存实亡。有些项目则是简单的线上+线下的组合，模式本身就不太清晰，协同效应更是很难，所谓的一体化服务只是说法而已。这种不能打通闭环的僵尸型O2O，很快可能就会被淘汰，或者被强者收购。

1919、洋河一号都在不断加大力度进行全国性布局。酒龙仓的"百店计划"、酒快到的"竹林计划"、马上喝、酒便利、歌德盈香收购也买、酒老板等等，还有很多，到底会形成怎样的格局?是同业间的并购重组?还是弱者被强者吞并?

2013年，线上的增速是线下的7倍，互联网带给人们的是狂热，是未来，大家都想要抓这个风口。但到了2015年底，线上的增速和线下的增速便基本持平了。

其实，互联网不是颠覆传统产业，未来的重点依然在传统产业，但传统产业必须依靠互联网进行变革和创新。互联网也不可能取代实体，体验式消费是取代不了的。

我们说一切营销都是研究人性，人性的基本需要是沟通和体验，互联网改变了产业结构和消费形态，而不是取代。

BAT的焦虑毫无疑问是存在的，这个焦虑不仅仅是因为收入的增幅在下滑，不是对未来看不清，而是也遇到了天花板，中国的互联网新增人口还有多大的空间?所以，BAT必须走到线下。

日本的新任首富是柳井正，优衣库的老板。优衣库正是因为物美价廉而风靡全球的。通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，由此引发了优衣库的热卖潮。可见，并不依靠线上，但照样可以成为首富。

经济下行对企业来不是坏事，因为可以被迫去思考要怎么转型，从而推动产业和自身的发展。如果我们的国家经济每年都以10%以上的速度发展，企业就不会有这种危机感。

这到底是一个什么样的时代?这是一个最坏的好时代。

对所有的企业都应该是千载难逢的好时机。你说，现在卖酒什么是主流渠道?以前我们还能说出来，现在呢?你自己可能都说不上来了，已经变成了全网销售。当然，最终还是要有自己的主流渠道。

这个行业，我相信会越来越好。也是一个拥有无限商机的行业。不要想着你如何去垄断，而是如何服务于消费者，创造消费价值。君子立恒志，小人恒立志。葡萄酒产业需要的是战略投资，而不是机会投资。

葡萄酒行业是一个典型的慢工出细活的行业，是一个需要上天恩赐的行业，是一个尊重自然、敬畏自然的行业，是一个拥有近乎宗教理念的人来经营的行业。

葡萄酒产业的某些链条虽然也可以采用某些特殊的商业模式来发展，例如葡萄酒旅游、休闲度假产业，葡萄酒连锁专卖商业形态等，但总体来说，还是一个需要长期发展的产业。做葡萄酒不能操之过急，即便在当前这个快速变化的时代，什么都有可能发生，但依然不能掩盖它自身的这种特性。

无论是日用品还是奢侈品，消费者购买一件商品，目的虽是五花八门的，但有一点是共性：使用价值。

从葡萄酒的角度，主要就是如何酿出优质的产品。回归葡萄酒行业的本质，一定要落在产品上。而真正克敌制胜的法宝，也是产品。产品是一切的核心，产品就是购买理由。

2007年的诺基亚市值1500亿美元，收入510亿欧元，净利润72亿欧元，手机出货量4亿部，全球市场占有率40%。不幸的是，2013年的时候以区区72亿美元卖给微软。难道你的公司比诺基亚的管理更好吗?没有顺应时代的好产品，再好的管理体系和商业模式又能怎样?

但是，什么样的产品才能成为竞争的关键、发展的核心呢?

日本、德国的传统匠人，还有就是欧洲有些国家几百年传承下来的手工定制，之所以依然拥有强大的生命力，主要就是源于良好的工艺保证和合理的价格。

单纯的性价比并不能说明什么。我们不能被性价比迷惑了。其实，我们更应该考虑"品价比"，否则，价格虽低，但质量不行依然不会受到欢迎。

从传统的观点来看，低价就应该低质，高质就应该高价。一分钱一分货。但对企业来说，不管你想如何做品牌，不管你认为啥样的包装形象最漂亮，最重要的其实是"超越性价比"。

一款酒，质量的确非常好，但价格却并不贵，这将是未来最受欢迎的。消费者虽然不懂酿酒的技术环节，但对这一点的判断我相信是有的。

而最关键的是你怎样酿出这样的酒来?其实，市场上中间的营销链条正在不断的减少，新的商业模式也在日新月异，还有就是，技术的力量也在驱动成本的降低，加上你少赚点，应该就可以实现了。

野不野蛮看你怎么看。野蛮有野蛮的好处，任何行业都会经历这样的过程，包括社会。没有野蛮的原始社会，哪有现在的先进文明?

在这个时代，是消费者变得聪明了吗?我觉得不是，而是消费的需求被释放了。一切为了消费者，你要去发现价值和创造价值，最终实现价值。站在未来的人，才能赢得未来。