关于酒类直播电商的7个“灵魂拷问”丨洞见

　　经销商都在反映电商渠道2021年双11白酒产品的低价对实体渠道造成了严重的冲击，特别是抖音直播，抖音直播的产品价格在日常相比终端店都低很多，这一模式是否可持续?

　　电商渠道对传统渠道的冲击由来已久，与其说是冲击不如说是消费者的选择，不仅仅是白酒行业面临这个问题，其他行业比如服装、电器、美妆甚至农产品也都面临这样的问题。

　　实际上绝大多数酒类电商从业者也是传统渠道经销商，所以电商的低价冲击，要从三个方面来看，一是电商销售价格并不是真的低，只是比低于线下经销商的心理预期或者没有承担高价位标杆的作用。第二电商的低价位产品源自于厂家的差别化控价，以及出厂价价格过快上涨导致了社会存量价格的混乱。第三2021年双十一到现在，电商低价位的者往往是上游厂家或者品牌方，而不是经销商。

　　事实上，电商从业者都清楚，今天的电商运营成本远高于传统渠道，所以没有哪个电商乐于低价销售，这种情况也正在得以改善。

　　至于抖音的低价位，源自两个方面，是抖音自身的问题，头部达人和演艺明星与厂家的直接对接确实压缩了中间渠道成本，能够低价销售。而且厂家对抖音直播和传统渠道采用了差别化对待，对抖音直播价格管控宽松。第二是抖音前期发展中带货运营成本不高，一部手机，一个人甚至就可以开播，而低价又是引流拉新促成交的最佳方式，所以就造成了今天的状况。

　　但很明显，这种情况并不能持久，抖音直播前期发展中产品结构有一个明显的特点，那就是专销开发品居多，产品品质较低，而无论是抖音官方、生产厂家以及消费者都在觉醒，低价位不能行业的健康发展，2022年将会得以改善。

　　电商渠道的崛起，对实体渠道造成了严重的冲击，对整体白酒产业而言，是好事还是坏事?

　　电商的崛起是时代的必然，也是消费者的选择，与其说是对实体渠道造成了冲击，不如说是对实体渠道构成了有效的补充，还是回到上文所述的观点，今天的酒类电商经营者，大多数也是传统渠道商家。冲击的是不创新、不改变、守旧的那部分传统商家，而离开了创新，不论身处哪个行业都会被淘汰。

　　电商的购买习惯虽然已经相对成熟，但短期不会取代传统渠道，对于白酒行业来说，电商目前是个有效的补充。长远来看，随着90后的崛起，行业的变革在所难免，毕竟90后是活在移动互联网时代的一代人，他们的购买习惯更加电商化。

　　目前酒类直播电商不同类型的区别在哪里?

　　综合来看酒类直播商主要有三类，一类是综合性的酒类运营商，一类是头部达人、演艺明星，一类是厂家官方旗舰店。

　　其中达人与明星卖的不是产品，是自身影响力，他们并不是某一行业的专业运营商，并不具备长期发展的基因，因为他们吃的是粉丝红利，靠的是各种因素形成的所谓"明星效应"。

　　而专业酒类运营商和企业旗舰店则是行业转身，有着丰富的行业经验和供应链渠道，达人与明星也是依赖于传统渠道供应链，所以很明显传统渠道的转身，传统与创新的融合更有优势。如今越来越多的供应链企业参与到了酒类直播中，并且逐渐形成了明确的分工，比如达人负责直播，厂商负责仓储、物流以及客服。

　　对于传统铺货渠道，在直播电商的趋势下，能否抓住这波红利?

　　对于还在传统渠道，没有进行创新尤其意识没有改变的企业来说，一直没有红利期。

　　任何一次红利的把握都源于自身意识的觉醒，如果现在还停留在对电商渠道冲击的理解上，而不积极参与，恐怕只能望洋兴叹，成为市场变革的观众与淘汰者。

　　但是如果意识转变过来，能够迅速参与，依然还能抓住红利期。

　　线上与线下从来不是对手，相反是相互补充，我们过去也是线下渠道优先，但是最近几年来调整了策略，我希望能为未来五年的发展奠定一个基础。线上从来没有冲击线下市场，两者是互为补充的关系，从来没有无源之水，线上的一切销售行为都源自于线下的基础，的办法就是融合，并且成为线上产业链中的某一环节。

　　直播阵营将步入到专业化、品牌化、品质化发展阶段，这"三化"具体怎么来体现?

　　什么是专业化呢?我觉得专业化就是不仅仅是对白酒历史文化、酿造工艺有着较深刻认知，还要对白酒消费人群、消费心理有着专业认知，同时要有专业化的供应链体系，包括上游厂商关系、仓储、物流的管理以及专业化的客户体验和后期的客户需求的满足。这一系列都需要进入到专业化层面，才能推动直播电商的发展。

　　什么是品质化呢?如今的达人直播带货主要依赖于低质、高毛利维持运营，网红、明星主播扣点等综合成本占比高达销售额的35%-55%，还不包括税收、物流、二次包装……直接的说，一款产品销售价100块钱，成本一定需要低于30块钱，才有可能实现盈利。所以看似低价的背后是高毛利的支撑，但是低价却高毛利又靠什么支撑呢?当然是低品质、低成本。

　　毋庸置疑，随着消费者消费意识的崛起，维权意识的增强，以及工商、食药监等相关行政部门监管力度的加强，尤其是厂家的觉醒，低质、低价的主播以及产品可能会从直播带货消失，毕竟大家现在都依靠大厂品牌引流，不珍惜自身品牌价值的大厂不是大厂。归根到底，直播是个工具，而不是营销的核心，早晚要进入规范化发展阶段。

　　什么是品牌化呢?所谓品牌化是基于专业化、品质化之上，形成的消费者口碑认知。也就是未来的直播带货与线下一样，除了厂家旗舰店外，还会出现类似于沃尔玛、家乐福之类的品牌主播与账号，这一类账号的销售是围绕着专业化、高品质运营。

　　目前酒类产品的直播到了怎样的发展阶段?未来会有怎样的发展趋势?

　　今年的春节对于新入局的店家来说并不会是一个特别好的发展契机，一方面因为抖音官方已经收紧了酒类等行业的开店许可，另一方面由于疫情的蔓延，很多地区的快递已经终止，而抖音白酒类目已经形成了头部效应和旗舰店优势，春节期间并不适合入局。

　　目前的酒类直播已经到了拼品质、拼供应链的阶段了，举个简单的例子，现在抖音对一线品牌比如茅台、五粮液、洋河的授权链条要求已经提高了必须一级授权，这就形成了门槛，将一大部分中小商家拦了门外。

　　毫无疑问，便利的物流快递体系，和京东天猫已经锤炼出来的专业化运营人才以及电商气氛，都为直播电商的发展奠定了基础，而抖音盒子的推出也能看到抖音未来的发展应该是与传统电商相融合，一方面想方设法保持抖音强大的流量人群优势，一方面将购物体验更加专业化。未来的抖音应该是娱乐的归于娱乐，购物的归于购物，现在即便没有了直播，抖音也会像京东、天猫一样实现销售，抖音的未来应该会补齐短板，而没有参与到京东天猫中去的传统渠道商，现在确实可以抓住抖音这个机会。

　　当前直播电商主要有哪些问题?

　　从白酒行业角度来看直播电商主要存在以下问题：

　　是从厂家来看应该要明确好旗舰店的定位，到底是与经销商抢夺消费者还是当成品牌宣传的阵地，目前来看，旗舰店在行业发展中是抢夺消费者的角色，绝大多数旗舰店的价格都远低于市场零售价甚至低于经销商拿货价，这一点无论对传统渠道还是电商渠道经销商都构成了较大的影响。

　　第二是从经营者角度来看，非专业化主播头部达人以及演艺明星在产品的阐述上往往偏离白酒的本质，夸大产品品质，甚至误读白酒常识，对消费者造成了错误的引导、培育，这对行业发展来说，是不健康的。

　　第三是行业的自我认知有问题，认为只有低价才能换来消费者，所以抖音的价格战已经到了白热化地步，这种低价倾销充斥于整个直播环境当中，从旗舰店到达人、明星再到酒类综合运营商，都将低价作为营销手段。而且目前来看，很多直播运营商是有大流水，但并没有多少利润，这种情况在2022年如果不能改善，对行业的发展十分不利。