2021年：线上、线下白酒销售是“两重天”？

　　过去的一年，以京东、天猫、苏宁为代表的酒水线上销售平台，总是能公布振奋人心、提振士气的销售数据。 对比线上的捷报频传，来自线下的市场声音却多强调一个"难"字，两者之间形成了强烈的对比，这究竟是为什么?

　　1、线上白酒销售"门庭若市"

　　2021年3月，阿里系酒类线上数据被披露，1-3月，白酒销售额为31.2亿元，同比增长33.7%。

　　而一连串漂亮的的白酒线上销售数据便由此开始，令人目不暇接。

　　2021年6·18活动过后!京东公布的数据显示：五粮液、洋河、郎酒成交额同比增长300%，习酒、汾酒、王茅的成交额同比增长500%。

　　同时，王茅酒前10分钟的成交额同比增加5倍，酒鬼酒前两小时成交额同比增加6倍。

　　苏宁易购方面表示，今年白酒类增速最高达325%。与往年同期相比，剑南春今年增幅超1000%。

　　到2021年"双11"期间，即使前有中国消费者协会的公开质疑"价格只高不低"，后有众多线上白酒商家的"叫苦不迭"，但天猫、京东仍是对外公布了看点十足的白酒销售战报。

　　在天猫的"酒水双11全周期战报"中，白酒、洋酒和低度酒在所有品类中占比最高，破亿的品牌有茅台和五粮液，破千万的有剑南春、泸州老窖等29个品牌。

　　与此同时，《京东酒业11.11战报》则显示，酒类开场1分钟，成交额就破亿元。

　　另值得一提的是，日前，京东超市和京东消费及产业研究院日前联合发布了《2021年度酒类消费报告》。

　　据该报告显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩爆增10倍。

　　按照《2021年度酒类消费报告》的描述，2021年，虽然白酒品牌集中度在下降，但是，白酒头部10个品牌的市场份额仍然达到70%。

　　其中，酱香型白酒在2021年迎来销量与增速的双提升，销量同比增速高于酒饮整体增速的41%，酱酒已经成为当前的市场风口和主赛道。

　　同时，浓香型、清香型白酒的每件单价也有明显的提升，白酒品牌的溢价能力在普遍增长。

　　从区域市场的消费占比来看，县域市场的酱香酒、浓香酒、清香酒市场的占比分别为28%、32%、33%，还有巨大的空间和潜力可以深挖。

　　此外，京东超市数据显示，安徽亳州产的古井贡酒，2021年外省销量占比87%;湖南产地的酒鬼酒，2021年外省销量占比超过90%;贵州品牌珍酒，2021年外省销量占比超过97%。

　　2、对比线上，线下白酒销售"难难难"!

　　与线上白酒销售红红火火相比，线下白酒销售却是"难难难"，一言以蔽之，就是"淡季很淡，旺季不旺"。

　　2021年，全国各大媒体对于线下白酒销售的评价普遍是"冷清"……

　　广东某超市工作人员在接受媒体采访时直言，"我们节前的促销力度还是蛮大的，而且范围很广，高中低档酒都有活动，但销售情况也很一般。

　　大年二十九之后的销售情况就更差了，只有很少顾客家里酒喝完了来补货的，非常少。

　　此外，也有酒商表示，虽然五粮液这种高端酒还是不愁卖，但今年春节总体销售下滑很多，前两年有些客户一口气花几万块钱买酒都不稀奇，今年可能一次性买个两三千块钱都要考虑一下。

　　与线上白酒销售动辄几倍、几十倍甚至是几百倍的销量同比增长相比，去年白酒在线下销售的情况似乎很糟糕。

　　对此情况，业内专家表示，天猫、京东对外公布的数据，一方面是整体数据，将整个平台的销售量加在一起，当然不会难看;

　　另一方面，诸如6·18、双11等大型促销活动期间，既有流量支持，又有各个企业的促销护航，销量增长也是在情理之中。

　　其三，线上的基数相对很小，所以总是增长也不足为怪。

　　与之相比，针对线下市场的数据调研，往往只能"截取片段"，再加上确实有一部分客户被线上抢走而流失，因此销售量自然不会好看。

　　但大家也要清楚，线下白酒销售的整体数据一定是远超线上的，线下市场才是各大酒类品牌的主战场，是决定绝大多数酒商生意的关键。

　　此外，业内专家也强调，线上、线下相结合，是未来白酒销售的大趋势，因此，绝不可"只顾一头"，否则，就有可能错失掌握竞争优势的机会。