关注五粮液组织变革5大看点

导语：伴随着行业的调整，近两年来五粮液的调整速度明显加快。但是调整过程中，往往会有很多议论，有支持，也有非议。有人士发出疑问五粮液的营销举措能否落地?毕竟在当今环境下，企业只有贴近市场才能有更大的发展。而七大营销中心、五人营销领导小组的陆续成立，正是对这些疑问的最好回答。

新时期，五粮液加快组织变革

五粮液加快组织变革的步伐起于2012年，而这个时期正好是白酒行业新一轮的调整期。当然选择这个时间段有两个层次的原因：第一，市场发生变化，行业要求企业必须迅速反应，更加贴近市场和消费者;第二，五粮液之前也在做组织结构改革的试点单位，获得了一定成绩，是时候将其扩展了。

根据五粮液官网显示，目前其七大营销中心分别为华北、华东、华南、华中、西南、西北和东北。根据资料显示，其实华东营销中心早在2011年就已经成立。2012年，五粮液宣布逐步将营销中心扩展为七个。据五粮液方面表示，七大营销中心是在华东营销中心试点成功的基础上成立的。2012年时，集团进一步全面推进了以"提升服务市场能力"为核心的机构改革，这其中涉及了机关、生产和营销等各个环节，目的是精简机构和高效快速反应市场。当时新的营销体制框架下主要设立的部门有市场部、销售部、销售信息管理中心、售后服务和品牌保真部、市场督察部等，包括七大营销中心全面覆盖市场，2013年企业进一步深化了七大营销中心的改革。去年五粮液12·18经销商大会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国提到，七大营销中心的建立会进一步促进五粮液公司对市场和消费者的反应速度，实现对每一个市场的精准投入，以及对每一个经销商的细致服务。

2014年，白酒行业继续深度调整，众酒企都面临着不小的业绩压力，在这种形势下，今年上半年五粮液成立了五人营销领导小组，企业将重心转移到了营销工作上。五粮液方面介绍，成立营销领导小组目的是为了更好地管控市场，将重新梳理价格体系，解决市场倒挂问题，严查乱窜货、倒货等扰乱市场经营秩序现象，严查营销中心人员的工作作风不实问题，快速解决经销商提出的经营问题。

变革中的五大看点

在过去的黄金十年里，白酒产业一片欣欣向荣，众多酒企业绩增长迅速，高端酒市场也一路看涨。在整个五粮液的产品体系里，"普五"也因此承担了大部分的销售任务，而其他系列酒还需要继续提升。随着市场的变化，高端酒增长步伐放缓，大众酒市场成为诸多酒企重点关注的对象。我们看到，无论是七大营销中心，还是五人领导小组，无不宣示着五粮液在组织架构上的变革，而从企业的目的来看，二者之间有不少的共通之处，都是为了更加贴近市场，并且服务经销商。在五粮液陆续的组织结构变革中，笔者总结了几大亮点。

看点一，提高了对经销商的服务力度。

市场竞争的加剧，考验酒企的绝不仅仅是产品、生产技术、产能等方面，新的形势对企业提出了更高的要求。当前，各大酒企都在加强推出新产品、维护老产品的力度，"抢商"大战也在不时上演，优质的经销商对一个企业的发展起到了至关重要的作用。此外，现在白酒市场竞争激烈，经销商在销售中遇到种种困难，他们更需要酒企的支持和指导，因此加强对经销商、渠道方面的服务是必不可少的工作。在新的组织结构中，五粮液除了设立了七大营销中心，还设立了营销督察管理部、销售服务管理中心、包装材料供应部、售后部等部门。其中，督查管理部主要负责让经销商的库存得到管理，服务市场和经销商，并且销售服务管理中心也有服务经销商的职能。此外，售后部主要管理售后工作，也是为了更好地服务经销商和各大渠道。

看点二，加快了营销团队对终端的反应速度。

随着白酒市场理性的恢复，团购渠道的销售变得困难，而酒店、名烟名酒店等传统渠道成为重中之重，因此企业对终端渠道的关注度也在不断提高。如果企业和终端方面的信息不对称，则很难做好销售工作，也很难树立品牌形象以及坚定渠道方面的信心，对于一个企业来说，迅速完成对渠道问题的反应，是销售顺畅的主要原因。所以，五粮液成立七大营销中心和五人领导小组，都是为了强化企业对终端的反应速度。

看点三，提高中档酒的销量。

近几年来，五粮液一直在做丰富产品结构的工作，以扩大400元以下产品的销售规模。有业内人士提到，这两年五粮液调整组织结构也与此不无关系，因为"普五"的销量较大，且利润可观，无论是经销商还是销售人员，都乐于销售"普五"，但是无形中懈怠了对五粮液其他产品的推广。当前，高端酒销售受阻，大众产品市场前景较好，因此，五粮液除了要保证其高端酒市场的份额外，还需要扩展其在400元以下的产品销量。据该人士介绍，五粮液七大营销中心承担着五粮液体系所有产品的销售，因此五粮液的系列酒会受到更多的重视。

看点四，加强了市场管控能力。

在行业调整期，一些不按规则出牌的渠道商、经销商可能顶不住市场上的压力，会出现低价出货、窜货等问题，企业必须加强对市场上的监管力度。除了监管以外，还应加强对经销商的支持力度，以保证他们运作市场的信心。为了适应市场的变化，五粮液今年调整了两次产品的价格，这需要企业做更多的工作来维护其在市场上的稳定。

看点五，更加贴近市场和消费者。

无论是五粮液还是其他酒企，这几年它们与消费者和市场之间的关系越来越近，它们的"接地气"举动也受到了消费者的普遍认可。五粮液今年就做了不少"亲民"的活动，比如企业举办的"心动德国乒赢世界"五粮液特曲杯全民健身乒乓球千城联谊赛暨99国乒助威团在全国多个城市举办，既宣传了全民健身，也对一些贫困地区的学生进行了捐助，无形中提高了产品的品牌形象。在市场方面，五粮液也要求销售部门和经销商多抓渠道，并且在推广新产品时，五粮液选择的代理商都是各地的大商，他们在渠道方面都有不错的掌控能力。

营销改革，服务前移

对于一个企业来说，组织结构的改革需要面对非常多的考验，人力、资源、费用、时间等一个都不能少。到了2014年，五粮液的组织结构调整基本完成，七大营销中心和五人领导小组承载着新的期望，因为它将助力五粮液在业绩上实现新的增长。

五粮液在营销方面要求服务前移，既是针对市场、经销商，也包括产品。五粮液系列酒要想发展起来，以前的操作方法显然已经不适合。每个档次的产品操作模式不尽相同，七大营销中心背负着很大的销售任务，所以他们必须必须真正下沉到市场中去，才能洞悉变化，找到新的突破点。在这样的形势下，企业需要也必须做到市场化!对此，五粮液集团公司董事长唐桥曾经说过这样一段话："五粮液最先实现了品牌买断，最先创立了专卖店，最先针对市场快速变化，现在又以提升服务市场能力为核心，按照精简机构，加大监督，强化营销，搭建平台的基本思路，对公司组织机构进行全面、系统的改革，用高效的组织体系来保障公司未来的发展，进一步提升快速应变市场的能力。"而这句话是对五粮液组织结构变革最好的阐释。

当然，厂商之间的合作也十分重要，所以五粮液通过种种大力度的改革，来打造命运共同体式的战略合作伙伴关系，以提高企业在市场上的竞争力。现在，企业之间的竞争是综合营销能力的竞争，新的市场形势对企业提出了新的要求，所以改革也是每个企业的必修课!