2015或成白酒行业回归商业本质的反转之年

困难的2014年渐行渐远，未知的2015年已然来到。也许是出于对未知的敬畏，当我把"你怎么看待2015年"这个问题抛给圈子里的朋友时，得到的答案出奇的一致--"会更难"。

似乎得出"会更难"这个判断并不困难：

全行业业绩普遍下滑，何时反转说不清楚;政务消费市场看不到"解冻"的希望，高端酒销量持续低迷;大众酒市场的价格血拼愈演愈烈，价格底线在哪里也没人敢断言;消费主权崛起让传统的营销手段失效，"新常态"下的制胜方法还在摸索……

怎么看，这都是个令人沮丧的开年，但是，请慢下定论，让我们放松心情，冷静地想一想：2015年凭什么会比2014年更困难?

是政策面更困难吗?

现在显然还不能这样定论。相较于2013年-2014年来自政府层面的明确打压信号，2015年再出类似的"禁酒令"的可能性很低，虽然现在就说政务市场会随着国家重要工作从反腐向经济建设上转移而回暖还为时尚早，而且就算是政府在2015年仍然维持反腐的高压态势，也最多是2014年的"禁酒令"效应的延续，所以可以肯定的是，2015年来自政策层面的压力不会比2014年更大。

是渠道上更困难吗?

的确有很多经销商关门了，但这不见得是坏事，要看看这些"关门走人"的经销商到底是什么样的经销商。

"黄金十年"的火爆行情催生了渠道的"畸形"生态--全民卖酒，许多没有渠道基础只有人际关系的投机商进入酒行业。2014年的渠道洗牌首先洗掉的就是这类经销商，其次是高度依赖高档酒高额利润生存的单一产品经销商，而一直坚持做渠道终端的经销商却并未受太大影响。

洗掉了"投机分子"，端正了利润态度，2015年的渠道只会回归正常，回归商业本质，怎么能说渠道更困难呢?

是销售更困难吗?

也许要看对谁而言。决定销售业绩的关键因素有两个：一是消费需求;二是销售手段。前者决定市场容量，后者决定你在市场容量中可能拿到的份额。

从消费身份上划分，白酒消费需求可分为政务消费需求和民间消费需求。政务市场的冰封不等于政务消费需求不存在了，只不过是被政策"关起来了"，政务市场就算不解冻也不会比2014年更糟糕，那么能对2015年销售产生决定性影响的因素就是民间消费。

白酒的民间消费会不会变糟糕，我认为有两个衡量指标：一是老百姓对白酒的消费热情(喝酒的频度)有没有变化;二是老百姓对白酒的消费能力(购买力)有没有变化。很显然，这两个衡量指标的答案都是没明显变化，至少是没有出现不好的变化，中国经济GDP的增长仍然有力地支撑着老百姓的购买力。

因此，尽管在政务"禁酒令"下，老百姓依然该怎么喝酒还怎么喝酒，该喝多少还喝多少，唯一出现的明显变化是，老百姓越来越关注那些能与自己情感产生交流的白酒产品，越来越关心白酒产品的性价比，而不像以前那样厂家怎么说老百姓就怎么信。

或许，白酒行业的2015年仍将在困难中前行，但我坚信，2015年不会比2014年更困难!在行业启动自我修复，清淤消肿之后，在行业丢掉对既得利益的幻想之后，在行业经历了2014年的困难摸索之后，我有理由相信，2015年将是那些已经洗心革面、回归商业本质、更加关注消费者需求的企业的反转之年。困局之中的机会，是留给有准备的人的。