“小而美”的工坊啤酒，如何撬动新的增长极？

　　无论是大企业的高端化产品，还是工坊啤酒的高端化表现，均要实现消费者认可的高端化，在中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇看来，高端化是可以进行量化的，即"高质"高价。

　　高温霸屏，啤酒来战。7月17日，在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城，2021中国工坊啤酒发展论坛举行，对时下的工坊啤酒的趋势及运作新模式，各位大咖发表了到的见解与看法。

　　对于工坊啤酒的发展未来，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出，要敬畏消费者，企业要通过技术的表达和技术手段来呈现和表达文化。

　　中国酒业协会啤酒原料专业会理事长张五九则表示，啤酒原料对工坊啤酒行业的发展尤为重要，好产品必须有好原料作为支撑。

　　敬畏消费者，技术地表达文化属性

　　从整个啤酒行业层面看，数据显示，2012年~2020年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯五大集团(CR5)市场占有率，从2012年的66.8%逐步升至2016年的80.4%，尽管2017年这一数据出现了75.5%的波动，但2018年、2019年、2020年五大集团的市场占有率分别为83.2%、87.7%和92.0%，传递出行业集中度上升的信号。2012年~2020年，啤酒行业的赫希曼指数由2012年的1248升至2015年的1486后，2016年~2020年，呈现逐年下降的态势。

　　何勇分析认为，赫希曼指数的下降于工坊啤酒影响特别重大，说明啤酒行业的长尾效应突出，大的更大、小的更小、小的更加分散。

　　《中国酒业"十四五"发展指导意见》关于啤酒板块的经济指标提出，预计2025年，啤酒行业产量达到3800万千升，比"十三五"末增长11.4%，年均递增2.2%;销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%;实现利润300亿元，总比增长124.0%，年均递增17.5%。

　　在以《中国啤酒的增长极》为主题的演讲中，何勇提出，要达到"十四五"的目标增长，就要遵循市场变化的规律。啤酒市场呈现出从产品基本诉求(即能喝、喝饱)向品质诉求、品味诉求演进的三个阶段。如今，在品味诉求阶段，并非所有消费者完全地指向了品味诉求，而是部分群体仍处于追寻产品基本诉求阶段，还有一部分处在品质诉求阶段，只是一部分消费者上升到品味诉求阶段，何勇以"分化升级的过程"来阐述啤酒市场的现状。

　　在新市场的新发展阶段，由个性化追求催生的品质诉求和对品类诉求的个性化需求，形成了啤酒市场个性化表达和多样化呈现的市场基础。

　　结合《中国酒业"十四五"发展指导意见》啤酒板块的增长目标，啤酒消费单一消费上升到多元化阶段，而啤酒增长极的主要引擎则来自高端产品。

　　无论是大企业的高端化产品，还是工坊啤酒的高端化表现，均要实现消费者认可的高端化，在何勇看来，高端化是可以进行量化的，即"高质"高价。

　　高质，是高价的基础，要实现消费者认可的高质，否则，"市场不认可的高质，高价是无从谈起的。"

　　在何勇看来，敬畏消费者是前提，是位。文化是内核，技术是手段。技术是围绕文化实现价值的手段，消费者认可文化的前提是认可技术，企业要通过技术的表达和技术手段来呈现和表达文化。技术不完全是生产技术，正如茅台繁复工艺的表达及产地的性，就是技术的表达并让消费者认可企业文化，形成消费粘性。关键是你想表达什么，想要表达工艺、品牌、价格，想要通过什么样的手段来表达。

　　精细化沟通

　　从2015年~2020年中国啤酒产销统计看，我国啤酒产量由2015年的4716万千升递减至2019年的3670万千升和2020年的3411万千升，啤酒销量由2015年的1897亿元递减至2019年的1565亿元和2020年的1469亿元。后疫情时代，家庭消费和电商消费均呈现高品质需求趋势，"宅"经济和无接触经济，带动了私域消费模式兴起，线上营销互动和线下极致体验是争取流量的关键因素。

　　目前，包括精酿啤酒在内的啤酒消费有90%以上发生在餐饮等线下渠道，传统品牌会花费大把的人力、物力构建消费终端，积累数据品牌资产库。而对新锐品牌而言，短期内难于积累大量的数据资产。

　　对于布局精酿新赛道的传统品牌而言，可以根据多年沉淀的多渠道、多品牌的数据资产，找到精酿品牌消费的核心人群，并对这些人群做精准的二次挖掘。针对有IP偏好的人群进行限量IP产品推介，对无明显偏好的人群在产品优惠形式上做文章，"在合适的时间，以合适的内容，与消费者做合适的沟通"。

　　精酿化趋势下，如何增强品牌黏性

　　在对线上啤酒发展新趋势及新玩法的诠释中，对于线上零售的新趋势，天猫啤酒行业负责人聪笑认为，与整体啤酒乃至酒水趋势吻合，天猫啤酒呈现"高端化、精酿化、果味化"三个趋势。

　　从高端化来看，若将啤酒产品按价格分为中低端(3元以下)、中高端(3~5元)、高端(5~8元)、超高端(8~13元)、奢华(13元+)，天猫数据发现，奢华(13元+)类的产品线上消费占比更胜一筹，工坊啤酒的主力消费价格带--超高端(8~13元)的产品多是在"西式酒吧+部分餐饮+超市+B2C"渠道消费。

　　工坊啤酒集中于那些与户外、机车等喜好链接在一起的人群，是"精致有钱、品味特"的一群人。从性别构成看，虽然"她"消费正在崛起，但聪笑表示，"现状是男性用户占绝对主导，占精酿啤酒消费的84%"。从产品端看，从百威的ME3果啤、雪花的黑狮、青岛啤酒的玫瑰红白啤等产品，五大集团纷纷发力果味啤酒，低度酒赛道处于风口，品类新客成核心驱动。

　　以肖战代言的珀斯啤酒为例，百威将持续营销与明星效应捆绑在一起，应用微博热搜话题、运营粉丝圈层等新方式，但网上评论的是，不少年轻消费群体买来并不是自己喝，而是为自己喜好的明星代言买单，送给父母喝等。为化解买者不喝的现象，百威于6月初上新了MEX果味啤酒，吸引了年轻群体特别是女性群体的饮用，形成了消费者对品牌的强粘性。

　　如今，王一博、肖战等顶流明星均是品牌的代言人，精酿啤酒可以通过影响一个圈层的人，慢慢爱上你的酒，再逐渐影响圈层外的人，一步步扩大品牌的影响力和消费黏性。

　　我要我觉得

　　啤酒品牌固然可以借明星的影响力扩大品牌影响力和黏性，在新媒体酒类账号"老宋的微醺23点"主理人宋宁看来，"网红"同样可以做出深入浅出的内容，强化消费者对品牌的认知和对产品的理解。在演讲的开篇，宋宁引用了青岛籍明星黄渤的话，说"我要我觉得，而不是你要你觉得。"

　　正如何勇提到的，要敬畏消费者，宋宁表示，敬畏消费者不代表要惯着消费者，而是要深入浅出，向消费者娓娓道来一款酒的质感，才能获得终端消费的认可。

　　头发花白的宋宁，自我调侃说这是"烧脑"的结果，在宋宁看来，做直播既要持之以恒，也要有规划性，是一周一播还是月更，均要做好时间与内容的规划。

　　宋宁还多次提到了中国酒业协会理事长宋书玉讲的"网红要成为专家，专家也可以成为网红"，新媒体可以赋能工坊啤酒，让"每个人都是传播渠道"落地实现。

　　规模化发展?

　　工坊啤酒历来以"小而美"见长，而否要做到规模化?

　　因为看到中国所有消费品都进入到"总量下降、结构优化"即"结构性增长"的趋势，黑龙江辛巴赫精酿啤酒有限公司董事长王笑卓坦言，进军精酿领域是顺势而为。

　　面对"啤酒主要饮用场景被规模化企业封锁，消费者对精酿啤酒的认知有待提升"的现状，王笑卓坦言，工坊啤酒要实现一定规模化的发展，首先要找准定位，是做渠道规模、生产规模还是品牌规模，定准位子，才能走对路子。

　　一是要有情怀，二是要遵循商业规律，三是打造特色消费场景，四是持有健康渠道，优布劳(中国)精酿啤酒有限公司董事长李庆说，这是工坊啤酒品牌成长发展的4个基础条件。

　　李庆认为，作为特色化啤酒品类，工坊啤酒要与主流啤酒企业一起，把整个啤酒品类的市场做大做优。

　　无论是工坊啤酒还是传统啤酒，最终要走向规模化运营。克朗斯销售(北京)有限公司副总经理周俊认为，消费升级下，企业在不断追求更高的品质，满足多元化的细分市场的同时，也在从风味、包装等方面提升自有生产规模的柔性化，为博得消费偏好而战。

　　就像我们吃的水果一样，传统规模化企业会将"苹果、梨"等做到一定的量，工坊啤酒就像能够给消费者提供多样化、多口味的水果一样，是市场不可或缺的一份子。

　　内蒙古芸湃啤酒酿造有限公司总经理刘宇龙提出，消费喜好培育起来后，三四线小城市民也能接受并乐享口感特的工坊啤酒。

　　企业不妨打造一款带有品牌特色、口感辨识度、区域优势的大单品，拉动品牌影响力。山东磐石融媒营销策划有限公司创始人张平认为，企业可以通过大单品战略，实现业绩爆破。同时，工坊啤酒企业要建设自己的专属渠道，诸如在新零售领域发力，实现渠道的突破。

　　制造怎样的营销体验?

　　"我们要加大酒吧布局，定位高档、适合Z世代年轻人消费场景，以工坊啤酒销售为主。"青岛啤酒(西海岸)文旅发展有限公司副总经理高文宾表示，从西海岸精酿啤酒厂暨时尚花园项目的打造，到未来落子胶州、枣庄等项目的推进，青岛啤酒将实"啤酒消费工坊化，工坊啤酒规模化'。"未来，青啤将针对不同场景、不同主题、不同人群打造相应产品，产品应时而生、应节(日)而生、应季(节)而生，实现产品打造的高标准、高质量、高利润。

　　"因风味、品类的多样化，在我看来，热爱啤酒的人注定热爱生活"。北京燕京啤酒股份有限公司总经理助理、北京燕京啤酒电子商务有限公司总经理林智平表示，我们正在通过线上营销的投入和产品的测试，可以得到主流与精酿产品消费人群的私域资产，同时，可以获得精酿啤酒的行业发展趋势、目标人群的消费画像及产品的利润及销量反馈，反哺厂商的新品上市及产销决策。

　　山东塘鹅精酿合伙人马晓波表示，公司开发不同品类的产品满足大众消费，也在通过即饮渠道推广品牌，给消费者一杯特色鲜明的品质啤酒是初衷、也是根本。

　　在青岛唯麦精酿董事长郑焕良看来，精酿啤酒要培育好受众群体，要通过差异化的消费方式和消费体验来黏住消费群体，在做品牌推广时，不妨借助持续的话题营造，实现与消费者持续的互动、交流。

　　工坊啤酒为消费者打开了味觉的新体验，丰富了产品品类，与当下消费升级下的多元化选择相契合。青岛金沙滩精酿市场部经理李宗元表示，公司旗下有世涛、拉格等多元化的产品选择，未来随着精酿啤酒消费人群的扩大，精酿啤酒的品类和体验将随之升级!

　　"要尊重中国消费者的习惯，根据他们对于餐、饮的消费习惯，进行有效结合。这对工坊啤酒从业者的产销决策至关重要。"中国酒业协会工坊啤酒会副秘书长彭岳表示，啤酒企业要注视数字化营销，做好线上营销、传播。

　　在论坛现场，中国酒业协会啤酒分会秘书长兼工坊啤酒会秘书长元月 对工坊啤酒产业相关标准进行了系统整理和详实讲解，从标准角度指出行业合规经营过程中需要注意的问题和未来行业健康发展的关键点。

　　以特色品质见长的工坊啤酒，未来，将在技术标准、原料标准、人才标准的加持下，放飞表达方式，舞出自己的特色。