碎片化葡萄酒市场的主流之路

中国葡萄酒市场碎片化形态近10年，西方产品故事在中国消费端无效，价格战失效，奖项背书乏力，葡萄酒品牌取得消费者信任越来越难。酒企酒商破局无道，犹如在万花筒中翻滚，既找不到自身定位，又难对行业产生影响。

但是在2018年，葡萄酒行业显现出头部集中趋势，部分特而精企业也开始受到更多关注。随着葡萄酒理性消费观念和新生代消费人群崛起，大浪淘沙，这个过程中很多企业会被洗牌，新一轮的品牌抢位战也从中拉开，厘清大趋势，快速抓住小气候，占准赛道，仍有品牌突围、掘金市场的机会。

以下就正一堂服务茅台葡萄酒及泸州老窖希拉谷、华东葡萄酒等葡萄酒企过程中，从市场一线及葡萄酒行业发展态势所洞察到的市场趋势预判和营销工具做分享，望对行业有所启发。

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1、碎片表象形态下的深层消费逻辑

2018年中国葡萄酒市场零售额约1108亿人民币，国产加进口酒商销售额约不到700亿人民币，跻身世界第三大葡萄酒消费国，但中国葡萄酒市场上有经营许可酒庄807家，主流进口国上游酒庄数量超过2万家，进口酒商近6000家，市场上的单品品牌过百万个。除去国产加进口几家龙头企业销售额300亿左右，可以想象余下的销售份额被多少条码瓜分。

分析2018年中国葡萄酒市场另一种形态，进口酒进口量下滑，但销售额微增长，国产精品酒庄开始受到更多关注。这意味着消费升级虽然缓慢，但并未停止，消费者的消费档次仍然保留，甚至要求更高，只是下降了消费频次。

降频的现象也很好理解，健康饮酒、商务聚饮减少、选择迷茫都会导致购买频次降低，但这些因素并不会长久影响这个行业的发展，中国新生代消费群体正在崛起，这批以80、90后为代表的消费主力对葡萄酒有更多的认知和认可，而且他们的消费观念中更愿意为美好生活付费。

但他们对产品品质要求高，性价比要求高，销售服务要求高。所以，未来踏踏实实做好品质的产品和服务是每一家想发展企业需坚守的基础原则。

2018年最直观的消费现象为品牌价值凸显，白酒行业茅台品牌成为信仰力，直接带动酱香酒从潮流走向主流，这一波热潮产生的冲击力巨大，酱香酒主流产区直接受益。

葡萄酒的几家龙头企业业绩也是逆势上扬，张裕、长城、威龙葡萄酒在2018年也都在通过对产品品质表达及聚焦战略等方面宣传，锐意加大品牌推广力度，茅台葡萄酒更是因为大趋势与营销推广策略精准取得了大幅业绩增长，当然需要承认龙头企业的产品质量确实迎合时代发展需求，高中低档均能实现不错的性价比。

这背后的消费逻辑也很好理解，第一，碎片化导致选择迷茫，品牌成为信任力背书;第二，大品牌价值标杆明确，符合礼品市场需求;第三，大品牌有更多资源和条件了解消费者需求，从而生产相匹配的产品;第四，跟风消费。

所以，可推断未来的葡萄酒行业龙头品牌只要善于理解趋势，跟上时代，不走错路，就会走向更大更强。

2大而强、特而精两条主赛道必占一道

消费向头部集中，成就龙头企业或有龙头基因的企业快速发展，百亿头部企业势必会随大势诞生，区域龙头企业销售也会受全国名牌影响，所以区域龙头更要检视自己的全国化基因。

这一条主流赛道主要拼的就是品牌力和服务力，沿着大趋势做势能成就品牌，文化建设为品牌加注灵魂，品质和性价比巩固品牌地位，精致化培养品牌气质，服务营销提升品牌亲和力，好的市场政策和消费者互动促进品牌落地，以上环节共同形成品牌信仰，而品牌信仰将成为企业最核心资源。

对于这条赛道上的企业竞合的力量大于竞争，2018年国产葡萄酒两大龙头企业张裕葡萄酒和长城葡萄酒友好会面就共同发展召开座谈会并互相品鉴产品交流，为行业竞合发展做了很好的表率。

七国争霸强秦胜，这也是趋势，但是地盘足够大才有大舞台，能登上舞台的企业势必合力去唤醒更多消费，然后各自分得更大蛋糕。

对于头部企业来讲，其实打的是势能战，特别是新头部企业，2018年茅台葡萄酒的爆火是从7月份开始凸显，也就是在密集的战略研讨会，高规格行业发展峰会后，如果只有势在，不去做事，不去借势，也很难快速发展。所以，清醒看势，精准做事的企业在这一条主赛道上势必崛起。

金东集团董事长吴向东在正一堂年会上，分享认认真真种葡萄的勃艮第这几年在国际市场大热的现象，勃艮第名庄酒确实一瓶难求，但是勃艮第的宣传并没有像波尔多或其它国家那么轰轰烈烈，他们几乎不做宣传，就是好好种地，安心卖酒，轻易不扩张，但因为单价高日子也过得舒舒服服。

中国消费者也给了这样精致化产品机会，随着葡萄酒教育的普及，文化的推广，更多爱好者开始关注精美的、有特点的好葡萄酒，非名庄没关系，他们更注重对品质的追求和内心的感受，也愿意为有一定营销力和服务能力的品牌去买单。

但这里所指的营销力，不是大肆铺市场，而是着重于品质推广，世界上很多国家都有精而美的酒庄，甚至能讲出世世代代的酿酒故事，中国也不乏精细化种植管理，踏踏实实做酒的精品酒庄，宁夏新疆一带的风土条件就吸引着为爱酒情怀而来的投资者，这些爱酒人和他们的酒庄生产的葡萄酒屡获国际大奖，产品风格很有特点，只要找准发力方向，坚守品质，这些酒企在特而精的赛道上会拥有自己的一片领地。

当然如果站上这条赛道，就要找准这条赛道的消费者，品质过硬就要做好体验营销，企业最大的竞争力应该来自于意见领袖的引领作用。一般这样的酒庄都有能讲出很好的品质故事，需要抓取的就是人心，两句话能说明白一瓶好酒，一瓶好酒能赢得一人心就够了。

当然推广策略很重要，诉诸购买理由的时候要有理性数据和分析所得的精华，诉诸人心时候要有感性行动和互动。沿着大趋势做势，沿着小气候做事。

3、以大单品利剑破局万花筒幻境

如果在碎片化市场状态下不能清醒的看清楚本质，再以小量需求或价格升级等需求无限开发产品只能导致一头扎进红海，促使碎片变成粉末。

万花筒的原理也是镜面原理，显映出来的万紫千红其实就是各种颜色碎片的无限多倍，葡萄酒市场是同样的道理，同质化产品太多，同品类、同口感、同文化、趋同包装，看似繁花似锦，但总没有一朵艳压群芳。

在中国的适龄饮酒人群中，很大部分人喜欢的口感相对统一，对性价比的对比也有一定的评判标准，东方人的味蕾需求没有西方国家那么多元，所以，其实中国是有核心大单品成长土壤和空间的。

很多消费者记住某个企业是先记住了某个自己喜欢的单品品牌，甚至有很多消费者只记得产品不知道生产企业或者进口商是谁的情况。所以有实力、有体量的企业打造核心大单品是对抗碎片化的一把利剑。

"张裕解百纳"年销售5000万瓶，几乎家喻户晓;"长城五星"也有一批忠实粉丝;王朝葡萄酒的"老王朝干红"在很多地区被誉为酒柜必备款;包含奔富、黄尾袋鼠等这些产品都各有特点，成为全国市场大单品的背景不同，但确实都成功占领了消费者心智和市场份额。

当然，核心单品有很多刚性的需求，如性价比合理、品质好、口感主流、方便辨识、容易记忆等。茅台葡萄酒2019年两款战略新品："致70纪念酒"限量发售拉高企业旗舰产品定位，"老树农干红"主流销售价位段，包装新颖，一场发布会订单1570万，两款产品爆火正是符合了大单品的打造理念，而且为真正落地让消费者品鉴，做了整套的营销及市场管理政策。

企业打造核心单品应该倾斜更多资源和精力，宣传资源的好好使用极为重要，为销售做好空中掩护同时提升企业势能。当企业的一切资源和动作与大单品挂钩的时候，大单品的成长速度就会极快。聪明的经销商也会借企业发展大势，选择核心单品重点运作也是提升区域认知度最快的方法。

2019 春暖花开--淡季做营销，旺季做服务，2019年已经进入4月，企业至少要在炎炎夏季来临之前，想明白两件事情：自身在不在下一轮发展趋势内;需要顺着趋势做哪几件重要的事情。愿中国葡萄酒市场更大发展，成就更多大行业里的大生意。