3年目标200亿，茅台云商战略全解密

从2006年做b2b的电子商务尝试，到2010年b2c电子商务平台上线，再到2015年云商战略出台，茅台这家老牌的名酒企业看似传统和保守，实则一直在超前地探索和尝试。

"预计2018年，(茅台云商会)实现平台交易额超过200亿元人民币，销售收入超过7亿元，茅台电商力争在3年内独立上市。"这是近日茅台集团党委书记、总经理李保芳在"遵义白酒神州行宣传推介活动"北京站上透露的消息。

茅台的电商之路

据记者了解，在2006年左右，茅台就开始尝试b2b电子商务，虽然这种尝试现在来看略显稚嫩，但是在当时这样的尝试已经比较超前。在2006年底微酒记者与时任茅台专卖店负责人的聂永沟通这一项目时，他说茅台做 b2b " 实属无奈 "，" 茅台地处贵州，交通并不便利，外地的经销商往来一次飞机、火车、大巴、小巴，要很长时间，我们做b2b就希望让大家能够通过网上订货、下单、支付，我们这边来发货。"这是当时聂永向微酒记者说的茅台做电子商务的初衷。

当时茅台的b2b项目也比较简单，仅是在茅台的官方网站上开通了一个商家登陆的通道，而支付则要通过银行转账或邮政汇款的方式实现。在技术条件上尚未达到的时候，这个项目在茅台的代理商层面推广并不顺利。

2010年，茅台电子商务公司成立，同时茅台电商平台上线，这个在当时定位于b2c的电商平台，在随后的2012年开始基于茅台的33家直营店尝试做O2O，即通过茅台的官方电子商务平台进行销售，茅台各地的直营店进行配送服务，不过此时在茅台电商平台上销售的，仅是茅台酒股份有限公司的产品。

2013年茅台经销商大会上，已经开始负责茅台电商项目的聂永告诉微酒记者，当年茅台电商平台销售已经过亿，并且茅台未来在电商项目上，"有更大的规划。"当年茅台销售业绩近300亿元，1亿元的线上部分占比微乎其微，而聂永所言的"更大的规划"在当时已经浮出水面--即通过33家茅台直营店的尝试后，逐渐在茅台专卖店系统倒入茅台的电商系统中。

值得一提的是，2006年尝试 b2b 项目的聂永，也正是茅台专卖店的负责人，在最后的很长一段时间内，茅台在专卖店建设和管理上都不断以网络化的方式进行强化，这或许是茅台到2013年开始考虑将专卖店纳入茅台电商系统的根基所在。

2015年提出的茅台云商战略则更加宏大--对茅台集团旗下的资源进行全部整合，以解决茅台电商平台上产品相对单一的问题;在中游将物流公司、专卖店、经销商和社会资源进行整合，建立一个庞大的终端物流、配送服务平台;而在消费层面则以网络技术构建起来大数据调度平台。

李保芳在介绍茅台的云商战略时这样提到：茅台云商平台将以茅台品牌为依托，着力打造的 b2b、o2o 社会化营销，产业一体化平台的茅台云商。这其中包含了茅台云商城、云分销、云营销互联网化防伪溯源等系统，旨在实现线上线下渠道的整合，为消费者创造更加愉悦的购物体验，以此促进业务升级转型、构建营销新生态、完成传统品牌与互联网的充分融合升级。

茅台电商3.0阶段的云商战略是什么?

记者了解到，茅台的云商战略包括了茅台云商城和茅台云分销。

茅台云商城是一个面向消费者开放的茅台云商城通过APP提供溢价购买、就近服务配送。从茅台方面来看，茅台希望通过APP渠道的销售,帮助经销商解决库存积压，资金压力大问题。同时通过统一对网上订单进行调度，由线下千余家专卖店提供配送服务，经销商收取服务费。以此解决线上销售产品的物流配送"最后一公里"问题和专卖店由于品类单一不赚钱的问题。在官方正品及时送达的背后，每个产品都有独一的二维码溯源防伪标识，消费者通过扫描二维码，即可查询物流信息，追踪物流轨迹。

此外，还开设了云商专属优品、酒友圈分享、私人酒窖等多元化服务，开设"茅台文化、酒之博览、品鉴收藏、茅台圆梦会"等频道，为消费者提供更多贴心服务，全方位的提升消费者的购买体验。

而茅台茅台云分销则针对服务网点使用的云分销可以实现手机进货、0成本采购、库存管理、订单处理、在线实施便捷沟通等便捷化管理。厂商可以随时掌握门店信息，及时调配资源，建立商品与消费者服务的有效链接，以及资金的灵活周转、标准化操作流程和经营数据的实时把控。有效提升网点的服务能力，打造互联网化的智能终端。

点评：茅台云商必须跨过3道坎

无论是之前的b2b尝试，随后的 b2c或者o2o尝试，还是到现在的茅台云商战略，企业做电子商务平台在行业内一直颇有争议，不过微酒记者认为茅台如果能解决以下几个问题，则很有可能在电商渠道上成为白酒企业的一个先驱。

首先，此前，茅台自建的电商平台是希望以直营店和专卖店为配送服务点，消费者可以线上下单，到线下提货，不过在数次茅台的经销商沟通会上，都有经销商对此提出疑问：专卖店和经销商是不同的体系，通过线上下单实现的销量，线下进行配送，销量如何计算?利益如何分配?甚至，这可能对茅台给各个区域和代理商的配额是否需要调整。在茅台云商战略中，对专卖店、经销商和社会资源的整合实际上也设计到这一核心问题，目前茅台方面如何进行协调尚未可知。

其次，另一个核心问题在于茅台线上产品结构，此前茅台电商平台仅有茅台酒股份有限公司的产品，在整合集团资源的构想下，茅台集团旗下更多的产品将会导入电商平台中，丰富整个产品结构，不过，线上产品销售的基础还在于品牌或个性化本身，除53度飞天茅台外，茅台如何将集团产品的品牌价值和个性化做强，让消费者愿意购买，也是一个考验。

除此之外则是茅台对现有销售系统的转型，云商战略意味着茅台未来线上要达到200亿销售额，直营店、专卖店和经销商就必须对自身销售模式、服务理念和方式进行转型升级，而茅台大部分专卖店和经销商的销售模式，依然是传统的。

不过，作为白酒龙头企业，茅台云商战略的提出意味着茅台运营新技术手段和工具对传统销售模式、运营模式的改造，这对于整个白酒行业来说或许会产生最为积极的影响。