制霸预调酒市场!锐澳是怎么打这场“翻身仗”的?

　　1月15日，百润股酒发布2020年度业绩预告。公告显示：预计公司净利润为5.11亿元-5.56亿元，同比增长70%-85%。对于业绩增长，百润股份透露，主要系公司预调鸡尾酒业务及香精香料业务销售增长情况良好，经营利润和净利润相应增加。

　　值得一提的是，在2020年发布的多份财报中，以RIO(锐澳)为核心业务的百润股份次次都交出了漂亮的"成绩单"，营收、净利润均实现两位数增长，令资本市场和行业对预调鸡尾酒市场刮目相看。

　　事实上，锐澳也曾经历过山车式的跌宕--从2012-2015年的竞相追捧，到2016-2017年的连续亏损、深度调整，再到近两年来的平稳增长。

　　锐澳在成为细分品类寡头的道路上究竟经历了什么?

　　出道即高光，两年从1.86亿到22亿

　　在收购上海巴克斯酒业(主营业务为锐澳鸡尾酒)之前，百润股份曾是以香精香料业务为主的生产企业。

　　2014年，因香精行业前景有限，无法满足上市公司的业绩发展需要，百润股份决定转型并将视线瞄准了预调鸡尾酒。2015年，百润股份拟以49.45亿元人民币的价格购买巴克斯酒业股权。并购重组后，百润股份成为香精香料和预调鸡尾酒双主营业务发展的上市公司。

　　据公开资料显示，2012-2015年，锐澳的营收增势迅猛，尤其在并入百润股份后，业绩增长更是惊人。

　　2012年、2013年及2014年1-6月，锐澳营收从5880.71万元增长至3.65亿元。而到了2015年，百润股份年报显示：公司营收23.51亿元，同比增长107.28%，净利润为5亿元，同比增长74.36%，其中，预调鸡尾酒占营业收入比重为94.14%，达22.13亿元。

　　从5880.71万元到3.65亿元，再到22.13亿元!毫无疑问，锐澳创造了增长奇迹，这背后，有着天时、地利与人和。

　　2012年，正是中国酒业进入调整期的时间节点，白酒业"闪了腰"，也正是在这一年，同属于预调鸡尾酒的百加得冰锐在《爱情公寓3》中植入广告并大获成功。一时间，拿着冰锐的年轻人成为KTV、酒吧和夜店里最靓的仔。随后，锐澳接过"接力棒"，在2013-2016年连续赞助《爱情公寓》、《何以笙箫默》、《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等热门影视剧与爆款节目，并邀请周迅、杨洋、郭采洁作为品牌代言人，使产品深入人心，再加上预调酒的尝鲜式消费，从而催生了轮行业热潮。

　　在传统酒业为期三年的调整期下，锐澳成了一匹黑马。据中金公司调研报告显示：2013年，锐澳在预调鸡尾酒行业的市占率为20%，冰锐为30%;2014年，锐澳提升至40%，冰锐则降至20%。随后，锐澳持续抢占空白市场，份额不断扩大。

　　在行业人士看来，这三年是锐澳上市以来的高光时刻，但不断增长的数字背后，却有着巨大的隐患。2015年，尽管百润股份的营收和净利均实现大增，然而，公司的第四季度净利润却是-2亿元。库存和动销成了危险的种子。

　　库存问题引发连锁效应，锐澳的"至暗时刻"

　　2016年，锐澳的负面消息不绝于耳，2015年下半年以来的库存问题浮出水面。

　　受此影响，锐澳于2016-2017年进入深度调整期，其业绩也与此前的市场预期相距甚远。

　　年报显示：2016年，百润股份营收9.25亿元，净利润-1.47亿元;2017年，营收11.72亿元，净利润1.83亿元。从数据来看，锐澳的亏损主要集中在2016年，2017年则逐步实现了恢复性增长。

　　对于锐澳的亏损，其经销商王华(化名)认为，2013-2015年，锐澳的步子迈得太快，当时的资本市场和行业舆论也倾向于认为锐澳会继续高歌猛进，但事实却并非如此。锐澳遭遇滑铁卢的原因在于，厂家错误估计了市场容量，觉得销量还可以更好而压货。

　　王华表示："当时做锐澳的经销商太多了，而且他们都压了很多货，对产品的信心不足。比如担心过完了年，产品日期不好了该怎么办等等。所以，很多经销商在年前就开始甩货，把价格压得很低，亏损的原因就在这里。"

　　此外，有数据显示，2014-2016年，百润股份花费重金赞助热门电视剧及爆款综艺，拿下了近70%的市场份额。这三年，广告费与收入的占比分别为16.67%、14.04%以及26.7%。

　　有行业人士认为，"锐澳在前期尝到了爆款产品的甜头，导致这三年过于专注产品营销而轻产品研发。通过投入高昂营销费用来拉动销量固然是短期内的有效策略，但巨额的营销费用却成了险些拖垮百润股份的累赘。"

　　2016年8月，天风证券研报认为：RIO面对的消费群体是最有活力也最挑剔的。17-23岁的人群处于重新建立品牌意识的阶段，因此，无论付出多大的代价，也要把品牌灌输给他们，等他们心智成熟后，就会锁定自己的偏好。到那时候，RIO的粘度会非常高，在保住市场地位的基础上，日子会非常好过。

　　"如果固守在一个情景，就会失败，百润股份先好后坏的原因就是这个。"一位行业人士如是说。

　　就在这份研报出具的当年，锐澳推出了一系列新品，包括ORIGINAL(本味)系列以及STRONG(强爽)系列，并对原"微醺"系列进行了口味升级。2016年，锐澳的在售产品涵盖了3% vol-9%vol的5个系列，提供了20多种口味选择。这些新品，成为百润股份走出调整期的基石。

　　走出调整期，锐澳如何坐稳"塔尖"位置?

　　值得注意的是，2015-2017年，不仅是锐澳的调整期，也是整个预调鸡尾酒行业的洗牌期。如今，大部分跟风厂家都已销声匿迹，国内预调酒竞争格局被改变--锐澳以近85%的市占率牢牢把握住了塔尖位置，堪称一家大。

　　年报数据也可印证这一点：2019年，百润股份实现营收14.68亿元，同比增长19.39%，净利润3亿元，同比增长142.67%;2020年1-9月，百润股份实现营收13.25亿元，同比增长30.37%，净利润3.83亿元，同比增长67.65%。

　　尽管2020年还有一个季度的业绩未被统计，但从目前的数据来看，2020年1-9月的净利润同比2019年已实现了较大幅度的增长。

　　锐澳能够走出调整期，打赢这场"翻身仗"的主要原因是什么?记者经过多方采访，认为有以下几点：

　　首先是厂家对新品的研发，以及消费场景的开拓。

　　2018年，锐澳旗下一款名为"3度微醺"的产品在各大社交平台引起热议。品牌的定位是"年轻人的陪伴者"，主打"一个人的小酒"，凭借更好的口感、更高的颜值，以及更适合大众的价格，这款新品迅速走进了年轻人的视野。

　　引爆市场后，微醺当之无愧的成为了锐澳的主推产品。一位熟悉锐澳的人士表示：锐澳对微醺的重视度很高，仅2019年就在广告宣传上投入了超过两亿元，植入了6部热播剧。

　　同时，有调研数据显示，因这款产品主打日常消费，其复购率是老品的6-8倍。江苏某经销商告诉微酒记者："目前，微醺在所有锐澳产品的总销售额中占比超过50%，是绝对的主力产品。疫情期间，很多消费者都是成提成箱的购买。从销量上来看，这一消费场景的创新是成功的。"

　　其次，竞争对手减少，行业竞争格局改善。

　　据上海酿酒专业协会的数据显示：2017-2019年，锐澳在鸡尾酒行业的市场占有率从79%上升至84%，居于绝对位置。

　　有行业人士认为："行业洗牌后，锐澳顺理成章的拿下了大部分剩余市场份额，竞争强度的降低有利于公司保持并提升毛利率水平，提升盈利能力。相比日本、美国等发达国家，中国的预调鸡尾酒市场还有很大的增长空间。"

　　第三，对渠道的拓展以及精细化管理。

　　从2017年开始，锐澳就着重深耕KA渠道，加强餐饮渠道以及电商业务的发展。即便是在疫情之下，锐澳也未放松对渠道的调整和精细化管理：一是通过精准营销和新零售渠道发力;二是对线下渠道不断进行改革，引入数字化管理，夯实渠道基础，提升经销商积极性。

　　比如微醺，RIO团队既没有像做传统饮料那样去搞纯粹的深度分销或包干形式，也没有照搬白酒、啤酒的操作，而是因地制宜，根据客户特点、渠道特性、市场发展阶段来灵活的投入人力物力，从而做到了精准、有效。

　　第四，百润股份的管理能力与费用效率都在不断提升。

　　年报显示，2017年，百润股份的销售费用、管理费用同比下降41.03%、6.03%;2019年，这两项数据分别是0.61%、47.33%;2020年上半年，销售费用率从34%同比下降至28%，管理费用率从7.45%同比下降至6.13%，研发费用则同比下降了11.11%。

　　有锐澳经销商告诉微酒记者，近年来，锐澳在管理上有了较大的提升，疫情期间，厂家对市场费用的控制更加严格，市场费用支持也从以前的随量搭赠促销变成了针对终端的投入。

　　该经销商表示："现在锐澳在精选大商进行合作，从源头控制住产品的价格，从而维护价格盘的稳定。利润空间上去了，也能够留住优质经销商。"