黄酒品类或迎来变革机遇

　　一直以来，"黄酒的高端化"并不是一个伪命题，但缺乏创新与探索精神却是不争的事实。在过往的多个发展周期，很多黄酒品牌比较理想化的认为，既然消费者已经接受了高端白酒，并适应了价格上涨，那么黄酒的高端化自然也有机会和市场空间，并试图通过复制白酒的"品牌扩张+价格提升"之路来激发黄酒企业的品类革命，并在多个历史时期均出现过"黄酒高端化"的热论和实践，期间不乏超千元级的产品，但终未能形成具有高端化特征的大单品，也并未让黄酒的单价水平有明显的提升。

　　2016年以来，伴随着白酒复苏周期的趋稳，白酒高端品牌的价格普遍上涨以及次高端带产品的稳价成为常态，而目前均价在20元左右的黄酒品类，似乎又迎来了变革机遇。

　　黄酒产业顽疾：高端化探索层层受阻

　　作为一个富有文化价值、健康价值以及地域特色的传统品类，在过去十年间，主流黄酒价位的上涨速度远远低于白酒的产品升级步伐，并被进一步拉开差距。到底是哪些因素在制约着黄酒朝着"高端化"的方向迈进？

　　首先，没有一个品牌来领导黄酒向高端领域发起持续冲击。从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局，而领企业近年来在行业中的发声及对品类的推动力度不足。

　　行业公认的龙头古越龙山2017年前三季度的营收与利润增幅不到10%，与如今酒业复苏大环境下的白酒上市企业相比增长势头乏力，未能形成如茅台在白酒行业中产生的巨大带头作用。

　　其次，黄酒长期以来的地域化经营和生产特征，造成了品类消费市场的狭窄。目前黄酒在江浙、福建地区之外，主要呈点状分布，虽然在全国多个地区均有黄酒生产及消费环境，但均被压缩如地级市甚至县级区域内。而黄酒主流品牌虽然基本实现了全国化的产品布局，但江浙区域外的市场容量占比明显偏低。

　　再次，传统产区聚集的地域特征下，黄酒核心消费群体对品类的固有认知被强化，既有的品类故事及价值感难以在短期内得到改变，因此黄酒在低价局限难以实现实质性突破。

　　另外，区域内竞争手段单一，长期的价格混战严重拉低了黄酒的形象和价值感，导致整个黄酒产业发展受限，而企业利润及经销商利益的不足，也阻碍了黄酒品类在外阜市场的扩展和品牌建设。

　　新势力们的新尝试

　　在2017年，酒类行业围绕价格问题做足了文章，黄酒领域也不乏一些富有代表性的案例和实践，它们或许代表着一股新的势力，或许能够在行业固有的陈旧体系中劈开一条新路子，为黄酒品类向高端领域进发，并实现整体价值的提升提供有益的探索。

　　在谈论这几个案例前，我们先来看看如今黄酒行业传统的高端产品都具有哪些特征：

　　1、和白酒一样，黄酒中也有"年份酒"的概念。目前市场上价位较高的黄酒均突出年份特征，其中10年、20年甚至30年的产品较为普遍。但既便如此，各品牌间往往出现同年份下的产品，价格落差上百元的情况。而这也是之前提到的价格战造成的价值混乱。

　　（古越龙山三十年）

　　2、突出文化属性、纪念性的定制类坛装酒和花雕酒。这类产品均为消费者提供文字、图案的定制，或者以重大历史事件为由头推出专属产品，相关产品价格从几百到上千不等。

　　3、在产品开发上强调概念，形成差异化的特征。如原浆、不添加纯天然等。这类产品价格比普通产品高，多在百元左右。

　　4、针对春节、端午等传统节日推出的礼盒类产品。

　　而在传播策略上，这些产品均主打地域牌，强化产区优势，并突出手工传承和匠心打造，这和白酒品牌的传播有着非常高的相似度。但各品牌间的传播手段和产品理念的雷同感较强，特色并不鲜明。

　　2017年，关于黄酒领域的三大突破

　　2017年12月，单瓶售价高达2199元的20年陈酿丹溪1327上市，重新回到人们视线的中酒网创始人赖劲宇提出"要让丹溪成为中国高端黄酒领企业"；

　　（丹溪1327系列产品）

　　在2017年互联网大会期间，网易严选和塔牌推出的一款兼具时尚与艺术感的专属产品走红网络，预售价定在68元，引发年轻人关注；

　　（网易严选特型黄酒）

　　2017年下半年，曾经在3年前年以"众筹黄酒"引发行业关注的巨刚表示，在拥有了百元及二百元价位段产品后，他预计还将推出继续主打"原浆"牌的500元"超高端产品"。。。。。。

　　而上述突破的探索和尝试，和在去年G50峰会上洋河股份董事长王耀所说："不惜代价做出与众不同的好产品、不遗余力讲出与众不同的好故事、不骄不躁打造攻守兼备的好渠道"正好一致，而这正是洋河十年来的品牌成长和发展史带给黄酒启示。

　　而这三个突破，引发了我们关于未来黄酒品类价值提升的探讨：

　　突破地域束缚和打破原有形象，重塑品类价值

　　黄酒品类价值要实现重塑，需要打破原有的规则，这里首先要突破的是地域束缚。在黄酒传统消费市场，品类价值被贴上了固有的标签，很难在当下核心消费群体中产生新的价值共鸣。而近年来数据显示，主要黄酒企业在浙沪以外地区营收增速高达30%以上，因此在非核心及传统消费市场来进行价值提升和重塑，是更加有效的方式。

　　于是我们看到巨刚以及赖劲宇的尝试，便是打破人们对黄酒的常规认识，在定价、渠道传播等方面的颠覆性设置，让黄酒品类在地域属性之外增添更多的价值增值方向。

　　绕开传统消费群体，找到新兴消费群体

　　相对于白酒，黄酒所面临的消费迭代或许更为严峻。在之前的调查中，很多江浙地区的80、90后接触或尝试黄酒的意愿偏低，而在50-60岁核心消费群体中很难继续挖掘新的增长点和价值突破口。而在网易严选和塔牌的这次联手中，我们注意到，这款产品从外形到传播设计都更加倾向于年轻人群，正是由于这种时尚和艺术气息的展露，这款产品被年轻人通过网购的形式，送给父亲或长辈。

　　同时，网易严选作为在年轻消费群体中拥有品质和价值感的新兴平台，其中的产品自然被贴上了"好品质优价格"的标签，而对于这些不熟悉黄酒文化及特征的消费者来说，黄酒在此次传播中做到了一次充满价值感的露出，但其实68元的价格定位却已经属于品类中的中高端产品。

　　另外在消费领域中，随着低度酒的发展和健康饮酒趋势的深入，正在为黄酒提供更好的市场前景和价值挖掘空间，这样的环境氛围，易于让黄酒的各项优势属性得到释放。

　　通过圈层建设巩固核心消费群体

　　要形成黄酒品类的价值突破，需要一批高质量的粉丝群体和新兴用户的加入。2014年底的"巨刚众酒"是在移动互联背景下而实现的一次推广尝试，但随后的运营中，巨刚将重心放到了线下用户的培育上，通过小规模及具有品质感的品鉴活动，形成了自己的产品用户圈层，通过精准对接和高质量的服务，支撑其产品的高端定位。

　　而在517黄酒商城创始人童峰看来，未来电商渠道仅是黄酒的一个展示窗口和辅助性销售平台，而线下推广和用户培育才是赢得未来的关键，为此他已经在浙江、安徽等地区建成了连锁性质的线下体验馆，为消费者提供各类黄酒品牌的品鉴和黄酒文化的传播，而社会各行业意见的加入和培育，是黄酒实现价值提升和整体升级的重要途径。