定价远超茅台的听花酒背后有什么故事?超高端白酒真的卖得是“酒”吗

　　"今晚19点，CCTV-5，听花酒邀您一起助威女足亚洲杯决赛"这一句广告语，近期让听花酒小火了一把，而这样一瓶酒，定价竟要5860元/瓶，53度精品装更是高达58600元/瓶，众所周知，一瓶53度飞天茅台的售价1499元/瓶。听花酒售价为何如此高?它背后又有何来头?

　　听花酒的来历

　　据了解，听花酒是宜宾听花酒业发展有限责任公司旗下高端商务用酒品牌，企查查信息显示，该公司就是曾经的宜宾凉露酒业有限公司，凉露酒正是青海春天曾推出的标价20多元的白酒，主打火锅餐饮消费场景，青海春天曾不惜花6700万用于推广"凉露酒"，前几年广告一度铺天盖地，不过最终，大量的推广资源并未带动凉露酒的销售，凉露酒最终被公司放缓渠道开拓，如今线上线下都难再见到。

　　直至2020年10月，青海春天再次推出超高端白酒听花酒。据青海春天董事长、听花酒设计师张雪峰此前在采访中介绍，某日凌晨梦到在昆仑山上一位太上老君模样的人来到他面前，不发一言，只是用拂尘在他手上写下一个字，而听花酒就是以此为灵感设计研发的。张雪峰曾感叹"听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠"。

　　白酒营销专家蔡学飞曾直言"一些非传统酒商进行业，必然需要一些品牌故事，但张雪峰所说的'梦'及'太上老君模样的人'，肯定不能进入到正式的宣传层面，只能作为口语化传播品牌故事。"

　　目前，电商平台上共有四款商品售卖，其中两款浓香风味，两款酱香风味，两种口味的定价均是标准版5860元/瓶，精品装58600元/瓶。据介绍，其精品版选用10年以上特级醇熟原酒，经过更多重精馏与定向浓缩，只有约1/16的精华酒体才能成为听花精品。

　　超高的定价必然会让大多消费者望而却步，在听花酒商品下方就有网友询问"什么酒一瓶五千?""喝完能活到两百岁不?"...

　　而青海春天在2021年三季报中并未披露白酒业务的营收数据，不过其2021年半年报中显示，酒水快消品业务板块(主要为"听花"系列商务酒的销售业务)取得营业收入仅859.17万元。

　　要搞一个品牌，直接比茅台还贵，还能有很多人买，是非常难的，大家看看五粮液搞了多少年，最高端的价格一直都在茅台之下，而且价差很大，五粮液如果弄一个5860的出来卖，绝对是卖不出去，因为人们已经在心里定死了，茅台就是品牌，五粮液比茅台贵，那就是疯了，消费者绝对不会买这个张。所以茅台一直就是高端白酒的天花板。

　　这一次青海春天的听花酒直接捅破这个天花板。一下让消费者看到就会心里说"挖槽，这个品牌为什么比茅台还贵，是不是骗子，我想试试看是不是真的有那么好喝"，让消费者围观，引起话题，广告的效果就有了。

　　假如产品真的过硬，确实比茅台好喝，很多人就会安利朋友去试试，这样就会形成病毒式的传播广而告之。中国人最喜欢围观了，也喜欢攀比，好奇心促使下，很多人都会想去试喝一下这个品牌的白酒。

　　事实上，最近青海春天已经开始全面打广告，九台、11台上，全国21个机场，比如深圳机场就有，有兴趣的朋友可以留意一下。

　　青海春天去年预亏

　　事实上，青海春天并非是一家纯粹的白酒企业。2014年青海春天作为"虫草股"借壳上市，彼时正是虫草，公司全年实现营收超20亿元。然而随着虫草热度消减，公司主业萎缩，营收也出现大幅下滑。

　　近日，青海春天发布的2021年业绩预亏公告称，预计全年实现归属净利润为-2.65亿元到-3.25亿元，扣非净利润为-2.54亿元到-3.08亿元。这已是公司2020年、2021年连续两年巨亏。

　　公司在风险提示中称，若最终经审计的公司2021年度扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入低于1亿元，按照上交所规定公司将被实施退市风险警示。

　　青海春天2020年度归属于上市公司股东的净利润为-3.19亿元，扣非净利润为-3.29亿元;2021年预计再度亏损也意味着连续两年亏损。公司表示，亏损的主要原因是，公司对外投资业务产生亏损、对部分资产计提了资产减值准备、中成药和酒水业务市场开拓，销售费用、管理费用增加。

　　青海春天的新生

　　青海春天这个公司在2014到2017年，每一年利润都2个亿以上，那个时候卖虫草，品牌叫极草，后来说他们家东西检查出重金属超标，取消了产品是保健品的试点资格，说他们产品三不是，不是药品食品也不是保健品。得罪了利益集团被对付了，没有办法公司收缩了这个业务。

　　极草这个品牌本来是打造的非常好的一个奢侈品牌，白白被搞惨了。

　　老板痛定思痛，还是回归白酒行业，2017年开始寻找白酒行业的机会，18年推出一个低端白酒凉露，产品设计错了，失败了。导致2020年亏损3亿，后来公司再调整研发方向，终于找对了方向。

　　时隔三年，推出超高端白酒品牌"听花"酒。现在一瓶750毫升卖5860块，精品装一瓶卖5万8。直接骑到茅台头上，在中国做白酒要成功，单单烧钱打广告是没有用的，白酒讲品牌文化。为什么说它有可能成功呢?

　　是我觉得青海春天这个老板厉害，是打造高端品牌的高手，他连续创业搞了很多品牌，这个人经验丰富，而且通人性，是产品天才、营销天才。这是其一，人厉害，人对了。

　　第二他这次选的是白酒行业，一个永远不会死的行业，行业在消费里面是的行业，行业对了。

　　第三，产品。他们这次的产品设计方向很好，解决两个问题，一个是怎么样让白酒更好喝，入口生津，不燥热柔顺舒服。二是更健康一点，对身体损害少一点。大家都知道酒少量喝有利健康。多喝肯定损害身体。所以怎么样让必须多喝的人损害少一点是行业痛点。

　　听花的方法是：一是采用老酒做原料，老酒经过陈化久时间后有一些有害物质挥发了一些。公司用五年、十年以上的老酒经过二级发酵，定向菌优化口味，几十种甘凉除热的植物制作的酒曲增加香味、改掉酒性大热，精馏让有害物质更少，做出口感更好喝、酒精伤害小的白酒。

　　工艺在持续优化中，这种做法和现有的这些名酒公司完全不同。现有的白酒公司是一直强调他们的工艺是祖传秘方多少年一直沿用，绝对不会去改进工艺。青海春天作为一个新品牌，他们有动力去打破这个事情，持续优化工艺。

　　这里有一个关键的点，就是他们采取的是浓香和酱香的老酒作为原料，而不是自己去酿一个新的香型白酒，如果是自己创新去搞一个基酒作为原料，那他们肯定失败，正因为他们用的原料是主流喝酒群体都认可的浓香和酱香基酒，所以我觉得是成功的基础，这一点非常关键。

　　然后他们做的事情，是把这些老酒经过自己特有的工艺二级酿造出更好的老酒。就是这么一回事。

　　喝老酒是未来白酒的一个趋势，酒越老越好喝，这个是公认的，通过优化让好的老酒更好，所以我觉得这个产品设计的思路非常好，我非常看好他们的突破。只有从产品入手才能有可能弯道超车打造一个白酒新物种。

　　超高端白酒卖得不仅仅是白酒

　　从营销的角度来说，每一个企业都需要进行超高端产品布局。对于名酒而言，超高端产品是企业的高端品牌形象代表，满足高端细分市场，亦是发挥"雁群效应"、带动整个产品矩阵势能发展;对于非名酒来说，超高端产品是企业的特色产品，是企业差异化特征的集中体现，虽然销售价值不大，但是可以起到内部公关、外部品牌展示等多重作用，是企业的"名片"之一。

　　目前来看，高于3000元是超高端产品的基础门槛，因为他已经完全脱离了酒类的功能消费价格限制。超高端产品追求价格的外显性，奢侈品消费都有一个特征，那就是价格到达一定区间，消费者的价格敏感度就会快速下降，简单来说，消费超高端白酒的消费者对于酒是3000元还是5000元，其实差别感知已经不大了，因为附着在产品这个行为上的社交意义，譬如商务、面子、诚意、鉴赏等远远大于几千块钱一瓶酒本身的价值。

　　其次，超高端产品一定要具备绝对的稀缺性与性，超高端的消费人群非常的狭窄，窄到这些消费者平时基本都是高品质消费，这样的消费群追求的是产品的档次感、品质感，以及精神的共鸣，最需要的是"人无我有""人有我精"的个人审美认同与身份彰显，因此，包括白酒在内的超高端产品不仅要有优秀的品牌基因，还要有相关技术、生产以及流通的性与稀缺性，也只有这样，才能够支撑超高端产品的超高价格。

　　再次，从使用场景来看，超高端产品除了超高品质，还必须具有很强的投资与收藏价值，并且能够形成相应的消费流通市场。陈年茅台之所以能够支撑超高端价格，就是因为它已经具备了超级品牌、超高品质、超强变现等功能，而这种产品功能之外的金融投资属性来源于相对稳定的流通市场，有价无市的产品是无法长期保持价格刚性的。

　　从这个角度来说，汾酒、西凤等名酒推出超高端产品，不能仅仅是作为企业形象产品存在，更多的应该创造一个基于品牌品质文化为核心的小众消费市场，提高产品流通性才是超高端产品成功的关键。

　　最后，超高端产品做的不是产品，而是消费群。真正务实的态度是围绕着超高端产品来完善企业形象建设，通过体验式营销发展核心消费意见，开展高品质、高档次、高价值的品鉴教育工作，获得品牌正向口碑，围绕着超高端产品本身稀缺概念积极策划组织相关拍卖、鉴定、回收等活动，打造舆论热点，营造品牌氛围，不断提升消费者的价值感知与层次，才能真正实现超高端产品的市场培育。

　　当然，我们依然要看到，在中国酒类消费品牌化的趋势下，大多数企业本身品牌势能不足，这个时候开发超高端产品需要学会"借势"，整合社会优势资源，捆绑优势IP，譬如名人名酒名艺、国画国瓷国师等等概念，从文化角度来拔高品牌形象，从内容层面来作深品牌内涵，可以在一定程度上解决超高端产品的品牌价值问题。

　　文章来源：商业热资讯，华夏酒报，证券时报