“黄酒”向“古井”学习? 古井身上究竟有哪些特殊之处

　　近日，由中国酒业协会举办的黄酒行业创新研讨会在亳州古井集团召开。中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会黄酒分会副秘书长谢友刚、黄酒集团董事长傅建伟、上海金枫酒业股份有限公司、会稽山绍兴酒股份有限公司销、浙江塔牌绍兴酒有限公司、江苏张家港酿酒有限公司、安徽古南丰实业公司等全国20多家黄酒生产及销售企业参加了本次会议。【推荐阅读：古井贡酒发布2016年年度报告 一季度破20亿】

　　古井近来成为白酒行业的"学习榜样"，先是茅台集团委兼总经理李保芳明确提出要向古井学习，这次竟然是整个黄酒行业来到古井贡实地学习。古井身上究竟有哪些特殊之处，不仅能让白酒大佬们放低姿态一探究竟，还能让黄酒企业集体掀起学习热潮呢?

　　1、学产品战略：从年份原浆到古5、古8、古16，产品聚集但品牌裂变

　　几年前，黄酒企业产品线众多，古越龙山等企业当时老产品上百，不能形成聚焦与产品结构空间的上升，品类众多、规模上不去、聚集在局部区域、形成不了市场核心竞争力等问题。

　　今天看古井贡的产品结构，古井献礼、古5、古8、古16与古26五大产品，其中省外市场又差异化推出幸福版、上海滩369。但是时间往前推，这几大产品全部属于"古井贡酒年份原浆"系列，在渠道为王的年代，古井贡等于年份原浆，年份原浆等于古井献礼。

　　在古井献礼成功的时候，古井贡迅速的实现了消费升，将"古5"裂变成单的品牌，顺利实现省内产品结构升。从古井历年的财报不难看出，从13亿到30多亿是古井贡酒年份原浆献礼版起主导，从30多亿到50多亿是古5爆发式增长。

　　2016年，在消费快速升的阶段，古8销售增长翻了3-4倍，合肥部分区域700%-800%的增长，古8收入占比约15%以上，扎实渠道基础和费用倾斜投入背景下古8单品有望成为古井贡2017年跨进百亿目标的核心驱动力。

　　可以发现古井贡的产品规律上，年份原浆到古5、古8、古16，在不同的阶段，产品一直在聚焦，而品牌也一直在裂变。

　　黄酒企业应学习古井贡如何以企业品牌作为支撑，不断通过打造自身品牌，通过聚焦与品牌裂变来实现业绩变化，进一步拓展产品消费市场。依托品牌基础的建立，通过聚焦核心单品及品牌，提升优势资源的投放力度及效果。通过产品升、渠道拓展及品牌宣传等方式，提升产品定位，进而促使产品价值得以提升。

　　正是意识到"聚焦"与"品牌裂变"的优势，自2015年以来，古越龙山聚焦腰库藏金五年、(5A)库藏十年，淘汰、合并附价值低的老产品近百只，核心产品金五年系列销量同比大幅增长。2016年，会稽山对企业产品结构进行了调整，聚焦在中高端价位，强化大单品战略，中高端产品中会稽山纯正5年占比约为30%，核心大单品初步形成。金枫酒业在品牌结构上，以"石库门"、"金色年华"、"和"为核心品牌。

　　2、学营销策略：深度营销强化三大维度打开目标市场

　　在产品聚焦与品牌裂变的过程中，产品落地与营销落地成为众多黄酒企业面临的新课题。要寻求这方面的解决方案，古井贡当然是个不错的选择。

　　从三大黄酒上市公司的年报中，曾多次提到营销创新与渠道创新，2017年，古越龙山提出"消费群体定位、营销策略、渠道下沉、资源投放"的营销策略改革;2017年，会稽山提出"深耕核心市场、开发潜在市场"的策略，在各个市场运用差异化的渠道运作模式和营销策略，合理配置产品资源，确保成熟市场的地位。2017年，金枫酒业提出"差异化市场全覆盖，多渠道打造区域化核心市场"的市场策略。

　　不难看出，黄酒向古井贡学习的具体内容，是企业在营销、渠道变革和市场突破方面的能力，而其学习的目标，也就是希望通过学习古井贡所达到的效果，是令营销工作快速落地与变革。

　　事实上，营销已成为黄酒行业接下来发展的一条主线，通过营销机制、营销精神和电商平台等方面的创新举措，加快适应新的行业和市场形势，这是黄酒行业的战略方向选择。而经过市场的实践检验，黄酒企业干脆明确将古井贡作为营销学习的目标，对此，我们是否可以理解为，黄酒对自身的营销发展有了更清晰的感受认识，发现了实际中的问题所在--古井贡正是这个解题的范例与模板。

　　"古井贡酒年份原浆的爆发式增长，靠的是古井贡深度营销与持续的精耕细作。"安徽酒水行业资深人士表示。

　　2010年，古井贡在渠道上创"三通工程"，在各个渠道是相辅相成、相互结合的。其中"路路通"可以提升市场覆盖率品牌知名度，而"店店通"则能提高产品的市场占有率和单店业绩品牌美誉度，后的"人人通"可以实现购买率的口碑传播。

　　同时，古井贡在品质、品牌、营销方面都推行了深度营销战略，在品质上坚持"原浆年份好酒"品质，做好酒体创新和消费体验;营销上强化"小区域高占有"，在选定区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费人群意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面大化、推荐率大化、消费者指名购买率大化。局部高占有以后，成功复制，逐步扩大市场占有率，将板块连成一体，终全面打开目标市场。这些营销战略的背后，都显示了古井贡的"深度营销战略"优势。

　　在渠道竞争上，从过去的三通工程、控价模式、再到末端营销，古井贡酒在这三个维度形成的竞争优势在不断滚动，持续强化。在外延扩张上，其全国化的程度随着品牌的扩张结构上行空间也将打开。

　　3、"黄酒"向"古井"学习意欲何为?

　　2016年，黄酒行业三巨头营收分别为：古越龙山营收15.35亿元，会稽山营收10.49亿元，金枫酒业营收10.75亿元。黄酒三大上市公司2016年合计营收仅36.59亿元。

　　再看看古井集团，2008年，古井集团确立"回归与振兴"战略目标后，古井步便从产品结构调整开始。针对"臃肿"繁多的产品，大规模压缩产品数量，突出品牌形象塑造和提升，推出战略新品"古井贡酒年份原浆"。2008年，古井集团全年销售业绩13.78亿元，经历8年的时间，截至2016年古井集团销售收入达到60.17亿元。于此同时，2017年，季度古井集团实现营业收入21.73亿元，预收款12.25亿元，全年百亿目标达成触手可及。

　　通过黄酒企业和古井贡对比来看，无论是在销售规模上、产品经营战略上还是增长速度上，黄酒企业和古井贡存在很大的差距。当一家企业成功之后，行业都在苦苦寻找这家公司成功的动力到底是什么，希望能够从中得到启发，总是希望能够找到可以参照的路径。当然，古井贡向来以营销创新和渠道掌控能力著称，发展迅猛成就显著，已成为白酒行业的区域名酒向全国化名酒成功的典范。

　　对于黄酒企业而言，无论是希望在现有规模基础上寻求新的发展空间和发展动力，还是在增长模式与增长速度上寻求新突破口，古井贡都有着重要的借鉴意义。然而黄酒企业能否学有所成我们将拭目以待。