江小白陶石泉：希望20年以后，50年以后，这个品牌还存在

　　演讲内容来自江小白酒业董事长陶石泉先生在3月22日由糖烟酒周刊举办的《寻找中国大单品》活动上的演讲

　　在白酒这个传统行业里，我们试图去做一些年轻化的品牌的创新。在品牌形象、产品、渠道上做一些不同的尝试。严格意义上来讲，我们仍然属于一个中小企业，中小品牌，我们的产品在小众的市场，细分的市场，细分的消费群体和细分的品类里面，初步成为了畅销的一个单品，我们认为是一个小小的确幸。

　　一直有人问我什么是江小白，或者我们这个企业到底要去做一件什么样的事情，正好跟大家汇报一下。江小白这个词来自于互联网，来自于80后，90后在网上的一种自称。说自己是某某小白的时候，是一种非常自嘲的方式方法，说我是电脑小白，网络小白，不怎么懂网络。但是自嘲的背后实际上是年轻一代，他们自我反省和谦虚的表达方式，是一种谦虚的态度。其实我们一直在抓今天的80后90后消费者的意识形态主张，就是一种自嘲和一种自谦和自省，背后的自信。这才是江小白的精神主张和品牌内涵。

　　我们自己并没有把江小白这个品牌严格意义上限定为小酒品牌，也不是限定为青春小酒品牌，甚至我们认为本身青春小酒也不该成为一个品类。我们不能因为产品卖给谁就成为一个品类，这个背后的逻辑是行不通的。反过来，其实小酒，小瓶装白酒和面向市场领域本身非常小，全国小酒的市场规模就是两三百个亿，在这个里面，有一部分是原来老的消费群体，传统型市场可能就占到了70、80%。本身年轻人对于白酒的饮用消费量和消费基数就小，我们为什么要去做这个小的市场，其实是一个企业战略的问题。我们与其去做大而全的产品，大而全的市场，不如在一个细分市场做。

　　在这个过程中，我有一个大的体会，要去培养畅销的单品，要去培养一个大单品，我们可能没有把阶段性的财务目标，或者经营目标看得那么重。我印象当中，我们几乎没有宣称过我们短期内想要做到多大的一个规模。盯着这个经营目标，并不能给我们经营带来改变。所以没有目标，只管把产品做好，把品牌做好，跟消费者的互动做好，一件一件的事情做到位。我们为什么要去做年轻化的市场，本质来讲就是跳开竞争。在我们的整个策略里面，就没有对手只管自嗨。

　　小酒在一个确定的消费产品、确定的市场里面，很多人会去开发产品，过去几年，整个全中国，所有的酒企做出来的是比较多的，成为大单品的产品还是不多。我们的情况可能比较特殊，就是把小瓶装的产品作为我们的主打产品，它是一道主菜。我们不把小酒做好，本上就没有饭吃了。如果说产品太多，可能就变成一道辅菜，一道凉菜，并不是倾注我们好的资源，不是用好的酒，好的整个企业的资源来运营是不利于去培养大单品的。

　　过去几年，我们一直坚持这个产品，基本上未来的五年，我们仍然会坚持这个单一产品。我自己做管理有一个体会，我发现管理者的欲望太多了，这个产品想要做好，我们经常开发产品，就是一系列，123总要搞几款出来。往往我们想着满足这个市场，有人消费三百，有人消费两百，有人消费一百的。我认为一棵大树下面长不出大树， 我们整个一直以来，就是坚持全力以赴去做好一款单品，而且全力以赴去做好一款单品。对于整个我们的供应链体系，营销体系相对来讲变得更简单，更容易。我今天开玩笑说，仓库主管不太容易犯错，产品基本上就是那么两三个，主打产品就是一两个，发货都不会发错。

　　培养大单品，我们对待经销商、对待渠道，我提一个概念，就是我们不要去安利我们的渠道客户，套路我们的渠道客户。要想成为一个大单品，需要很多年的努力，一个非常稳定的能够形成战略联盟的，能够提供相互价值的健康的一个渠道结构，我觉得是我们需要去正面面对的，去打造的。不用太急功近利，一定需要我们的客户做到多少的量，多少任务。

　　事实上到今天为止，我们有一个目标，江小白这个品牌成功不成功，在于它终能够坚持多长时间，如果能够坚持十年以上，就会成为经典，50年以上，就成为非常经典的一个品牌了。我们会看到国外很多品牌，都是一百年以上的历史，两百年以上的历史，这个过程中，并不急于去做到多少的量，不会定短期的目标，每年翻一番，翻50%，这种量非常可怕。

　　我们非常努力的想去赋予江小白这个品牌，让它成为一个灵魂的品牌。有人问我，陶总仿冒的产品会不会把你们搞死。如果模仿我的包装就搞死了，就没有存在的道理。我们消费者已经能够辨识出什么是正品，什么是仿冒。这点我们是不担心的。特别是当江小白这个品牌建立了它的内在和灵魂，我想这种仿冒可能就不会那么简单的对我们造成冲击。

　　我们在过去几年的市场开发过程中，我们一直秉承一个策略，就是不想参与竞争，能躲就避，能跑就跑，做了这么窄的细分的市场。我只需要把我们的品质和品牌两个方面做好了，其他的或者快一点，或者中间有一点挫折都是浮云。

　　一直有朋友跟我讲，陶总你们的定位是不是太窄了，是不是你总是想要把白酒卖给年轻人，是不是本身这个市场需求不够大。我说没有问题，这个市场需求不够大，因为中国市场足够大，消费群体总量足够大，反过来任何细分的市场里面，仍然比较大。哪怕这个里面就只有几百个消费者，仍然足够我们发展。未来几年我们仍然坚持我们的定位，不去做大而全的品牌拓展。

　　我们有一个小目标，不是做到一百个亿的小目标，我们特别希望我们江小白这个品牌能够成为中国白酒，这个时代的小的印记，有这么一个品牌做了这么一个事情。我们希望能够坚持到十年以后，20年以后，50年以后，这个品牌还存在。

　　文|还在成都的 酒业经理人