酒业观察：跨界思维 酒业新挑战

　　有观点认为，茅台未来的竞争对手不是五粮液，也不是泸州老窖、洋河这些企业，而很可能是娃哈哈、联想集团，或者是百度、腾讯，抑或是阿里巴巴。

　　当然，这样的观点有一些激进和妄想的成分，但从另外一个层面来看，又有一定的道理，因为所谓的同业竞争最多带来的就是"蛋糕的重新分割，市场份额间的此消彼长"，而跨界带来的竞争则是颠覆性和毁灭性的。

　　这一变革的前提是互联网行业的高速发展使得行业间的门槛和壁垒在慢慢消失，依托互联网平台使得数据的掌握者可以绕过中间环节直接面向终端消费者，加上跨界而来的竞争对手不会按照常理出牌而往往出其不意，结果就是短时间内聚集了大量的客户消费者环顾周围。

　　比如酒行业内快速崛起的酒仙网、酒快到，还有定位连锁模式的1919，其本质都是在颠覆行业传统的销售模式而另辟蹊径，依托互联网模式和思维来服务于消费者。

　　10月12日下午，在全国糖酒商品交易会办公室、央视网、华夏酒报社共同主办的第91届全国糖酒会主题论坛--"跨界·融合·创新"上，著名品牌专家李光斗表示，"互联网正在颠覆着各行各业传统的思维模式，互联网不再是一种工具，而成了一种思维模式，而这种思维模式正在颠覆着传统的认知。"

　　跨界思维

　　手机最开始的功能就是打电话、发信息，不过跨界来的苹果不这么看，它把手机直接做成了一个"互联网平台"，而随之带来的后果就是直接把原先的手机行业的老大诺基亚干倒了，不仅如此，手机移动终端带来的互联网体验还直接冲击到了PC终端的客户和流量。

　　电商起家的马云直言，"游戏已经开始了。"

　　他热衷的游戏，是依靠互联网开展的全新商业模式甚至经济模式--以阿里巴巴、京东商城、当当网为代表的电子商务正成为潮流英雄，而任何忽视、抵制它的传统力量，可能会在极短的时间内被边缘化，甚至黯然陨落。

　　就连原本一向以视频、电视为用户所熟知的乐视也宣布进军农业，并成立了乐视互联网生态农业(北京)有限公司，而首单生意竟然是卖螃蟹。

　　据悉，乐视将沿袭乐视控股旗下业态一贯的垂直整合运作发展思路，打造集现代化农业生产与加工、生鲜农产品电商平台与冷链物流体系、农业品牌运营、农产品金融投资于一体的农业生态产业链。

　　根据Wind数据统计，截至9月26日，A股2014年共发生并购买方为上市公司的涉及业务转型、多元化战略和买壳上市的跨界并购约300起，这一数字超过2011年到2013年数据的总和。

　　也正是这些成功的或者半成功的"跨界案例"，让处于调整中的酒行业看到了新的希望和方法。而小米手机的成功，则让白酒行业刮起了一股"小米旋风"--更多的酒类企业开发了自己的"青春小酒"，并寄希望于年轻消费者身上。

　　颠覆时代的确隐藏着无数传统企业发力、蜕变的机会，这些颠覆与机会，也确实与企业的整体战略和营销意识相关，其最终的指向就是以消费者需求为导向。

　　北京大地风景国际咨询集团项目总监、合伙人李关平就在一直给自己服务的酒类企业注入跨界的思维模式，"我希望服务于白酒产业化。将酒文化游与品牌体验融合起来，新型的酒类文化游，要在产业整合的基础上展现文化、消费体验的价值，而不是简单要素的叠加。"

　　2011年起，李关平承接了洋河酒厂规划方案，在他看来，酒业与旅游业的跨界融合，或许会成为这个行业未来可持续发展的一个节点和支点。"行业的另一个发展方向，是走向体验时代，旅游成为酒文化传播核心阵地。"

　　跨界对手

　　2001年，著名的中国企业华为曾提出了自己的"冬天论"。

　　原华为集团副总裁邢宪杰在一次酒业沙龙上提出，华为提出的"冬天"是有预见性的，华为集团创始人任正非提出"冬天"理论的时候，这个行业还处于"夏天"，"正是行业发展高峰的时候，于是很多人都不理解，但这个冬天真的被华为预言到了。"

　　也正是这种预见性，让华为在真正冬天来临之前，准备好了过冬的棉衣，经受住了寒冷的考验而迎来了行业发展的又一个春天。

　　应该说，华为冬天的故事可以为我们酒行业带来一些思考和启迪，这个调整期内，更多的酒类企业要准备好"过冬的棉衣"。

　　而更加让整个酒行业感觉到"冬天来临"的应该是华为的又一个动作--电讯设备巨头华为也同样一头扎入酒水行业，推出了"莫塞尔"葡萄酒网上商城，直接介入竞争白热化的电商领域。

　　北京圣雄品牌营销策划总经理邹文武认为，华为的优势不仅仅在于营销网络，还有遍布全球的采购资源与IT技术优势--"利用驻外分支调研并采购葡萄酒产品，与此同时利用其技术化优势经营电商平台，抵消其非专业化的劣势。"

　　据华为员工透露，华为内部正在推销该业务，可以卖给客户，并且以后内部所有会议都指定用自己的酒，甚至有华为员工说，希望公司能进军房地产，给我们员工解决住房问题。

　　应该说，这种借势原有关系网络或渠道优势的做法并非个案，很多酒类生产企业都在探索诸如银行业、汽车业等渠道方面的资源进行产品销售，甚至也进行类似的"以货易货"贸易形式。

　　毕竟，酒类传统渠道的潜力已经被挖掘殆尽，开发新的业外企业的渠道就成了新的焦点，一方面有酒类企业的主动挖掘，另一方面，则有业外企业对自身优势加以利用后的跨界之举，都属于这种渠道的扩张。

　　可以肯定的是，这些跨界来的竞争对手们依仗的都是互联网武器，而由此对整个行业带来的影响则是对消费者的重新认识和价值传递。

　　"顾客就是上帝、消费者至上都是在工业时代产生的营销话术，但是到了互联网时代我们发现，这些话术充满了欺骗性。"在李光斗看来，所有企业表面上迎合消费者的需求，但是仍然信仰的是"酒香不怕巷子深"的产品为王的思维，今后，这种观念要被彻底抛弃了。

　　互联网的颠覆力量，已经势不可挡、势如破竹。未来十年，对任何一个行业来说，将是一个"机会纷纭、跨界打劫的时代"。

　　而对于传统的酒行业来说，即便你是过去的，是行业的翘楚，如果不做本质上的营销模式和产品设计的调整与改变，依旧会成为下一轮产业周期调整的牺牲者。

　　跨界途径

　　最近一直希望通过跨界来扭转颓势以渡过困境的企业是皇台酒业。

　　2014年半年报显示，今年上半年皇台酒业亏损近490万元。皇台酒业称，最近几年，由于公司营运资金紧缺，市场扩展及新品推广进展缓慢，公司的市场份额逐步下降。

　　9月16日，皇台酒业发布非公开发行股票的新修订方案。在新修订方案中，皇台酒业拟以7.38元/股的价格非公开发行股票1.9亿股，募资14.02亿元，皇台酒业此次募资将用于投资设立全资子公司皇台健康产业投资有限公司(以下简称"皇台投资")和补充公司后续发展运营资金，皇台酒业公告称，新修订方案将皇台酒业原与穆拉德集团拟设立中外合资公司从事营养与保健食品的研发、生产和销售的合作模式，改为技术和商标授权许可的方式进行合作。

　　皇台方面预计，通过此次跨界转型，公司未来2~3年有望通过产品储备、渠道扩张、品牌运营来做大做强保健品业务。

　　其实，不仅仅是处于漩涡中的企业，一些著名的白酒企业也在积极调整转型中，即使是茅台也在提升管理、优化结构、深耕市场等方面做了大量的工作，通过不断向市场放量抢占份额。

　　不仅如此，为拓宽产品销售渠道，贵州茅台还决定出资2500万元与控股股东茅台集团、习酒公司、茅台技术开发公司、保健酒业公司、昌黎葡萄酒业公司等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公。

　　泸州老窖则联合酒仙网推出基于互联网需求的产品"三人炫"，扩大在电商领域的布局，还拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司。

　　西凤旗下的国典凤香和西凤古酒，一方面同邮政、盐业公司、报业发行公司、汽车4S店、数码电子、家电企业、航空公司、婚纱影楼等进行多层次、多方位的跨界合作;另一方面，同1919酒业连锁以及上海国际酒业交易开展战略合作，利用O2O平台整合线上线下业务，打造"超级终端"，重构厂商关系。

　　2014秋季糖酒会汾酒集团经销商大会上，汾酒集团董事长李秋喜表示，"下一步，精神世界、物质世界、互联网世界将彻底打通，线上线下融为一体。白酒产业必须以'新世界思维'来推动改革创新。"汾酒在互联网领域的进一步探索也将助推其产品渠道销售的多元化步伐。

　　随着互联网渗入白酒业，各类经营主体之间的边界也逐渐模糊起来，跨界带来的多角度竞争必将使得整个行业加速整合。