回望白酒行业2013“脱官入民”的一年

　　2013年，被现实的残酷逆袭了的白酒业，是惨痛的一年。这一年"黄金十年"终结，这一年白酒业开始为前十年冲动买单，这一年高端酒开始成为负担，这一年白酒业开始更加的"亲民"，这一年业外资本开始趁虚而入，这一年酒类网购开始纷迷。

　　价格"亲民"

　　连续出台的多项禁令和规定不仅让奢侈品销售迅速滑落，也让之前欲将白酒打造成奢侈品的企业备受打击。其中，尤以高端白酒的代表53度飞天茅台和53度五粮液受到的冲击。

　　元旦前夕，京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

　　价格跌幅更大的是酒类专卖店。"五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。"北京东城区幸福大街一家酒类专卖店店主刘先生告诉记者，今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。

　　根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

　　一直以来，白酒价格逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓"年关难过"，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

　　为了突围，几乎所有白酒企业都将"亲民"的腰部产品视作未来的发力重点，而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。

　　五粮液即加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品。虽然贵州茅台没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

　　茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品，沱牌舍、水井坊的业绩大幅下滑就是例证。在武汉秋季糖酒会上，不少酒企纷纷推出中低价位产品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品"泸小二"，沱牌舍得推出价格在100元~300元之间的曲酒系列产品。

　　西凤酒集团则推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

　　知名白酒营销专家肖竹青表示，限制"三公消费"对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

　　但是，当众酒企都在推出"亲民"的腰部产品时，酒企们又站在了同一条起跑线上。需要从招商、品牌推广、市场服务等各个环节从头开始做，竞争也必然更加激烈，从目前来看，一切都是未知数。