白酒价格下行 酒企限量救市

价格制造了中国白酒的"黄金十年"，也制造了中国白酒新的迷茫和恐慌。

2012年5月，中国白酒业十年来经历的降价潮达到高潮。据相关机构的白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台(600519,股吧)的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%；52度五粮液(000858,股吧)的零售价格从1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅约为2%；52度水井坊(600779,股吧)的零售价格从3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。

与价格同期下降的是白酒的销量。多位白酒经销商向《中国经营报(博客,微博)》记者表示，3月之后飞天茅台的发货量下滑了70%左右，五粮液、郎酒等发货量也下滑了50%左右。随着价格的回落，一线白酒企业迅速开始了调整动作。

一面是中国白酒高价制造的繁荣面临价格波动引起的砸盘行动，一面是中国白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增，一场因降价引发的中国白酒多米诺效应是否会显现？

降价潮发酵

作为中国白酒业风向标的飞天茅台，其价格下调和销售回落，点燃了中国白酒新一轮价格战的导火线。

重庆白酒投资商王先的生意从今年3月开始坐上了"过山车"：自2011年下半年购进数千件茅台以来，王形容自己过上了心惊肉跳的生活。

3月，53度飞天茅台的价格在大多数城市零售价格出现了200元/瓶的回调，价格区间回调到每瓶2000元以内。王先认为这只是"假摔"，对比1500元/瓶左右的进货价，王此时仍可获利颇丰。

然而，时间到了5月，53度飞天茅台零售价已回调到1600多元/瓶，加上各种费用，王先的"投资"已经出现了亏损。

王先只是此轮中国白酒降价潮中的小个体。市场信息显示，随着白酒传统淡季的到来和"限制"三公"消费"等政策的影响，市场上五粮液、茅台、泸州老窖(000568,股吧)等白酒一线品牌产品零售价格下降的消息此起彼伏。

目前终端价格在1000元/瓶以上的白酒品牌仅有53度飞天茅台、五粮液、国窖1573；而红花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中国高端白酒零售价格突破千元以上的白酒超过10种。

价格的下滑还引起了销量的连锁反应。成都的一位茅台经销商表示，虽然价格比2012年春节下滑了600元/瓶左右，然而降价并未带来顾客的增加，"以前要限制顾客的购买量，现在基本不限制了"。该经销商表示，销量比春节约下滑了70%，而经销商的发货量也出现了大幅的下滑。

作为中国白酒业风向标的飞天茅台，其价格下调和销售回落，还点燃了中国白酒新一轮价格战的导火线降价促销。

五粮液重庆经销商冯先生表示，52度五粮液的价格，5月的进价已从之前的900元/瓶，降至750~800元/瓶，其售价也从之前的990元/瓶，降至850~900元/瓶。而部分白酒虽未直接降价，但却在通过诸如买酒赠酒的活动和促销方式，变相降价。

王先表示，因为看不清后市状况，部分经销商已经开始抛售所代理的白酒。"进价400多元/瓶的白酒已经开始以330元/瓶的价格抛售。"

三因素"砍价"

在中国经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也不能善其身。

从2012年春节前后的最高点，到如今的降价抛售潮，中国白酒业似乎进入了市场调节期。

"主要是前期一线品牌竞相涨价，造成了市场的虚假繁荣，加上去年白酒销售大好，经销商和投资商甚至普通消费者都竞相囤货，透支了消费能力。此外各大厂家全力推出新品种，也分流了经销商和消费者。"在知名酒业营销专家肖竹青看来，这一系列的市场因素被严控"三公"消费的导火索点燃后便开始迅速发酵。

在多位市场人士看来，除了严控"三公"消费的影响之外，作为高端白酒风向标的茅台开建自营店，主导了市场价格的下滑，也影响了高端白酒的终端价格导向。

今年4月初，贵州茅台(600519,股吧)宣布首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会城市及直辖市设立31家全资自营店。4月26日，其自营公司在贵阳开业，自营店出售的53度飞天茅台均统一定价为1519元/瓶，随之飞天茅台的市场价格迅速回落至1600多元/瓶左右。贵州茅台曾表示，计划在未来的营销网络中，自营网络将占公司网络数量的10%~20%。

虽然包括茅台、五粮液、泸州老窖等多位酒厂人士均对记者表示，"厂家没有调低出厂价，降价是经销商的自身行为"。但国都证券的分析报告认为，市场自发的调价行为主要由三方面原因导致：一是第五次廉政会议影响逐渐显现，不少部门开始落实实施，采购茅台、五粮液意愿减弱；二是宏观经济增速放缓，消费品的后周期性逐渐体现；三是当前正值白酒消费淡季。

"在中国经济增速放缓的大背景下，前期价格涨幅太大的高端白酒受到的影响巨大，一些二三线白酒也并不能善其身。"白酒行业知名专家何洪涛表示，在三重因素的作用下，中国白酒将进入一段时间的下行通道。

限量保价再现

限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，这将为库存消化赢得一段缓冲期。

2008年的金融危机曾导致茅台推出限量报价政策予以应对，然而这项短暂的应急措施仅仅在不到一年便重新回到涨价的轨道上。中国白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增，一场因降价引发的中国白酒多米诺效应开始显现。

"几乎与房地产业一样，中国白酒的市场调整本应在2008年完成，但因刺激计划带来的增长效应让白酒业又获得了3年的繁荣期。"何洪涛认为，作为消费品的中国白酒，其调整相对于房地产来说有滞后效应。

随着价格的回落，一线白酒企业迅速开始了调整动作。

"茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格从而冲淡限量保价导致的负面影响。"一位接近茅台高层的人士表示，茅台对市场的判断信心相对较足，不仅开始了直营店的扩张，还加大了系列酒的开发，以此提高营收增速。按照财务预算，茅台2012年营收增速计划在50%左右。

"茅台的方式并非代表酒厂的集体行为。"在白酒分析师梁永彬看来，近期五粮液开始控量保价，泸州老窖也开始采取补贴经销商费用和降低销售任务等方式来经销商的利润空间，这些都是酒厂希望通过自身调整完成对降价的应对策略。

有信息显示，泸州老窖近日发出紧急通知，从5月份开始，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。

2011年，泸州老窖1573的销量在4500吨左右，而1000吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。"减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，现在需要做的事情就是把价格保住，待市场稳定后再重新提量。"梁永彬认为，限量保价是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存比较高，限量保价将为他们消化库存赢得一段缓冲期。