看待高端白酒奢侈化要理性

茅台前不久也放出信号称要奢侈品化，不过，刚一露头就被民意质疑得不好再吱声。其实，奢移品本身无原罪，而奢侈化的消费行为才是人们声讨的标靶。就如人言：不怕白酒"超高端"，就怕公务消费"超奢华"。可以看出，奢侈品消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。

在此背景下，不仅仅茅台，其实整个一线名酒"茅五洋"阵营都应深思熟虑，谋定而动，因为白酒国粹奢侈化是一把双刃剑，既有风险也有诱惑。

奢侈化的演变过程

事实上，白酒的奢侈化在这次茅台事件之前，就已经浮出水面。15年茅台年份酒售价为8980元，30年茅台年份酒售价为19800元，50年茅台年份酒售价达37800元，面对这样一份近期从某市采集来的零售报价，你能说这样的价格还不够奢侈吗？

早在2001年甚至更早，很多白酒企业都推出了价格超高的年份酒，当然始作俑者还是茅台。就像行业人士赵晨对媒体所说的："市场上售价2000元左右的飞天茅台可能在中国有些城市不算奢侈品，但茅台酒厂出产的一些年份酒，价格都以数千、数十万元计，无疑是奢侈品。" 市场也曾有传说，茅台年份酒几乎是每天按百元计算调价。可想而知，即便退一步讲，不论那些年份酒是否具备奢侈品的属性，但从价格上看绝对"奢侈"。

时至今日，"茅五洋"等一线名酒其实都已经拥有这样够"奢侈"的超高端白酒。不同的是茅台、五粮液均以年份酒打头阵；而洋河则不按年份出牌，梦之蓝和绵柔苏酒双箭齐发，在超高端市场与茅台、五粮液三分天下。

从中国白酒近几十年来的发展进程看，近乎奢侈化的白酒消费也不是一促而就的。对此进程，行业专家北京盛初咨询公司董事长王朝成有一个著名的"中国白酒三次消费浪潮"的分析。

在他看来，改革开放30多年来，中国白酒行业已经出现了两次消费浪潮。次是计划流通与平民大众推动下的消费浪潮，时间1978年-1992年。这一时期，"公务消费"谨小慎微，白酒是真正的"民酒"，以"工人阶级"、平民大众为主流消费群体，形成明显的"平民消费潮流"。第二次是政商务推动下的消费浪潮，时间自1990年代中期起。这一时期，"价格杠杆"开始发挥魔幻作用，白酒一路涨价，政商务推动下的"消费浪潮"为超高端酒的诞生提供了巨大市场空间。此时，不仅仅 "茅五洋"，几乎所有白酒企业都制定了"重高轻低"的产品线政策和营销策略，价格连年看涨，超高端酒市场进入繁荣发展期。

奢侈化的重重诱惑

其实，奢侈化是"茅五洋"等中国高端白酒品牌一直在孜孜以求的目标。中国市场学会品牌研究会长邹文武认为，"茅五洋"在奢侈化道路上不得不面对的诱惑至少有四点：

首先，从中国的经济环境来看，中国人有钱了，全世界都闻名，到哪里都是疯狂购买当地的奢侈品牌，有这样强的购买力，"茅五洋"也就不愁奢侈化后没有市场了。

其次，从中国的白酒市场来看，少数洋酒品牌价格不断上涨，已经率先奢侈化了，"茅五洋"自然不甘落后，想与洋酒一比高下。而且目前白酒的价格和少数名贵洋酒相比价格还相去甚远，白酒奢侈化的空间潜力巨大。另外，众多区域白酒品牌也在试图高端化，这种价格追赶也迫使"茅五洋"不得不向上走，否则就被区域品牌推平了价格的层级差。

再者，从中国文化崛起来说，代表中国文化传统精髓的白酒，将成为民族文化输出的一个重要组成部分，大国崛起带来的大国品牌崛起是一种必然的趋势，有了这样强大的文化和经济实力作支撑，中国高端白酒的奢侈化也就找到了支撑力。

最后，商业渠道追求的高利润，也诱使了中国高端白酒不断朝奢侈化方向进军。在重重力量推动下，"茅五洋"等中国高端白酒的奢侈化将在所难免。

"从市场竞争的角度看，"茅五洋"谋求成为奢侈品是价位细分的必然结果"，盛初咨询的咨询师刘鑫铭分析说。虽然泛中档、中高档价位全国情况各有不同，但是，超高档价位由于可供选择的品牌较少，全国情况基本一致，价位越高，品牌竞争越不激烈，越容易利用价格标杆效应构建品牌优势。

除此之外，"茅五洋"进入奢侈品行列，还有众多好处：，产品价位的提升将进一步巩固品牌优势；第二，价位提升带来业绩增长助推上市公司的股价；第三，产品属性发生变化，由消费品变为类金融投资品，扩大了购买人群；第四，消费者对于超高端品牌的认知进一步清晰。在刘鑫铭看来，"由于具备上述利益，相信在茅台之后，同为行业龙头的五粮液、洋河在不久的将来也会从价位和产品等方面展开类似的动作。"

奢侈化的"安全"问题

"其实，我不赞成奢侈化"，邹文武说。其一，食品是用来吃的，不是用来收藏的，也不是LV提在手上。其二，中国白酒和洋酒是有区别的，高端白酒的基本来自商务，而洋酒来自自饮聚会，KTV依托的是夜场文化。市场如果某个品牌标榜自己是奢侈品，那么绝对是死路一条，大家可以看破不点破，但是你自己贴上标签，那么全社会都会攻击，这是中国社会环境不能容许的。

需要提醒的是，中国整个社会的价值观正在回归，在过分依赖消费的高端白酒市场上，"茅五洋"在奢侈化过程中，还需要理性看待整个社会未来的政治经济环境，把握好自己发展的策略和节奏。

"中产阶层推动下的消费浪潮"，将是王朝成所提出的"中国白酒第三次消费浪潮"。他描述这一时期超高端酒的黄金时期即将过去，"推动下的消费浪潮"即将谢幕，一轮由"中产阶层推动的消费浪潮"即将来临。果如其言，那么，"茅五洋"的奢侈品梦想能"安全"落地吗？