进口葡萄酒：得不到的永远在骚动

2006年之前，相对于国产葡萄酒，进口葡萄酒总体规模还是很难望其项背。但2010年进口葡萄酒已经占据中国内地葡萄酒市场总量的1/4，而且每年是以27%的递增率在扩大总体规模，这到底是为什么呢？

渠道变革带来市场飞跃

进口葡萄酒最为显著的渠道举措首先是上规模地自建终端，而不是顺应因白酒而风靡的"终端拦截"等战术，传统的酒类营销终端餐饮(饭店酒楼)、夜场(歌厅、夜总会、酒吧)、零售卖场(超市连锁、大卖场、名烟名酒店)和特殊通路(团购)四大渠道策略被颠覆。

其次，把海关体系内的保税区作为渠道模式的一个升级，进口葡萄酒真正进入所谓的贴合市场需求的"3.0互动时代"。这个渠道模式的特点是实行"境内关外"运作方式，缩短了供求路线，在这个全新的交易平台上，降低进口葡萄酒交易成本是其核心。因而在沿海发达地区如珠海、上海、宁波、厦门、广州、深圳等地，保税区内进口葡萄酒交易如火如荼，一定程度上促进了进口葡萄酒在大陆的扩张步伐。截至2010年，中国已经成为全球重要的葡萄酒消费国。

再次，网络营销成为进口葡萄酒最为耀眼的渠道成就，从大环境来说，网络已渗透到我们生活的方方面面，需求是商品的重要机会。从小环境来看，网络经营进口葡萄酒有很多优势：品种繁多，便于渠道渗透和覆盖，而不触及传统经销商的利益。带给我们的反思是酒类产品产销渠道，不能继续受制于"分区域、分渠道、分产品"的传统陋习，区域封闭、渠道封闭、产品封闭的结果是渠道建立和维护成本过高，经销商始终受制于生产企业，专业分工滞后，这在进口葡萄酒业内鲜有发生。

无限接近消费者

其实,进口葡萄酒的渠道变革有其很朴素的真理：没有消费者就无从谈起需求，没有需求，产品销售无异于皮之不存毛将焉附。因此进口酒渠道的扁平化深受消费者的欢迎，因为减少渠道层级，自然也就降低了渠道成本，最终受益的是消费者。

减少渠道环节缩短和消费者的距离，加价环节的边际利益是化的。因而我们也就看到，进口葡萄酒对意见群体(高端消费群体)的培植是最具智慧的，会员制，让消费者获得更多超值服务自然也就应验了中国那句"将欲取之必先与之"的古老智慧。

如果仅仅是流于形式的渠道变革，而不是把消费者的利益放到企业的经营策略中考虑，进口葡萄酒也不会有当下如此作为。在直营连锁的系统内，是否要做加盟(实质是产品的二级分销体系)？结论是不做加盟，因为加盟商服务质量不好。即便是做加盟，但消费者维护也是重中之重。

价格不可盲目追高

随着消费者需求多元化的发展，旧世界葡萄酒彰显的平衡和新世界诉求的个性，都被越发成熟的中国消费者所接受，但个性化消费趋势明显,同时消费者追求高质量(绝对不是仅仅指高价位)进口葡萄酒是大趋势。

但我们万不能将进口葡萄酒奢华化，以法国为例，法定产区(AOC)葡萄酒占全部产量的35%，优良地区餐酒(VDQS)占2%，地区餐酒(VDP)占15%，日常餐酒(VDT)占38%，也就是说法国的大众消费VDP和VDT合计占53%。但我们的商家在采购法国葡萄酒时，更多的是在AOC这个级别的葡萄酒上下工夫，导致国内大多进口葡萄酒终端VDP和VDT这两个级别的酒严重缺失，因而普遍性地导致进口葡萄酒价格趋高，这个"高"是有原因的(当然也不排除个别经销商虚高加价的因素)。

这让我们在渠道变革过程中，衍生出的所谓贴牌、定标进口葡萄酒或进口葡萄原浆国内灌装等手法遭受的质疑--这不仅仅是经营的方法问题而是关乎道德问题--进口葡萄酒消费趋势必然要合乎道德和逻辑，否则，进口葡萄酒灵魂的光芒将逐渐黯淡。