央视“限酒”，酒企纷纷“触电”“触网”

2012年央视黄金资源招标在即，以往艳压群芳的酒类广告首次被列入"限制级"。日前，央视广告经营管理中心推出了一项对其行业客户酒类行业的广告投标限令：在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。这将令央视酒类广告资源更显得"寸土寸金"，行业专家预测白酒竞标激烈程度将加剧。

　　央视2012年节目资源推介会上爆出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现"酒瓶"、"酒杯"等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

　　针对此消息，央视广告经营管理中心负责人表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行"饥饿营销"。

　　其实，之前央视已经对酒类广告在频道投放上进行了一定的限制。央视出台的《电视台广告审查（暂行）标准》中已经明确规定，禁止在央视涉外频道播出白酒类产品广告。央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的三个频道、五个外语频道以及少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套、新闻频道等几个频道播出。

　　央视黄金资源历来都是白酒行业"必争之地"，茅台、五粮液、洋河等大客户近年来中标金额都在3亿以上。一些地方性品牌也希望借此平台走向全国市场。在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业"灌醉"央视。

　　其中，泸州老窖成功夺得CCTV―1《晚间新闻联播》整点报时组合的单元和《天气预报》特约收看八个单元等占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌"中国品味"造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得5―8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

　　中国社会科学院今年发布的《中国电视广播监管调研报告》指出，烟酒类广告是"违禁灾区"。其调研发现，仅仅在采样时段（16：00至24：00）的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道，其中播放酒类广告最多的达35条。

　　另外，业内人士指出，今年白酒多次涨价，也引起国家相关部门的重视，央视此番出台"限酒令"，或许也与此有关。

　　酒类处处表现得"霸气外露"，成为宏观调控枪打的出头鸟。

　　或被一线品牌垄断

　　央视广告经营管理中心副主任何海明表示："因为对酒类广告的限制，2012年招标酒行业的招标额度应该不会超过去年。"

　　"地盘"缩小，无疑令酒企需要花更大的力气才有可能争得立锥之地。"如此限令之下，招标现场白酒企业可能会激烈竞争。"一位酒企的广告代理商担心，"血战"在所难免，特别是今年白酒行业增长强劲，手上的广告预算都十分充裕。

　　分析人士认为，此番"限酒令"的实际效果是央视将白酒广告资源压缩，广告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中，也向行业释放出信号，白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价。

　　央视广告招标会上有实力大手笔投入的，也就是茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌。"限酒令"使得经常在央视露面的仍将是国内站在梯队的白酒企业，实力相对较弱的白酒企业，想借央视平台一举成名，拉动全国招商，实现全国布局的梦想，可能将化为泡影。而羊毛出在羊身上，因此一线白酒企业的主力产品价格可能进一步升高。

　　一位白酒企业内部人士称，对于部分中小型企业而言，借助央视这一平台招商效果仍然非常明显。但海通证券食品饮料行业分析师赵勇表示，这一措施一旦实施，白酒企业的传播资源将会出现缩减，行业集中度势必进一步提高。

　　一线品牌凭借雄厚的资金实力全面"垄断"有限的央视广告资源后，无疑会让二三线品牌难有出头之日。

　　亟待转变营销方式

　　如果全改成品牌广告，产品对消费者的吸引力会不会被削弱？"死磕"央视投广告的路到底还能走多远？

　　据上述白酒企业内部人士介绍，对于已经基本完成全国市场布局的白酒企业而言，央视这一平台的传播效果逐渐减弱，这一措施的出台对公司影响不大，"我们公司在央视上的广告投放这几年都没有什么增长。"

　　白酒营销专家肖竹青指出，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

　　中国传媒大学广告传播学院院长黄升民说："白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。"

　　汾酒、五粮液、茅台、今世缘等都建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面地了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。有些企业则和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

　　在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些白酒企业尝试拍摄企业专题片、白酒历史电视剧等，将产品信息巧妙地融入，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通。在电影《唐山大地震》中，剑南春次植入电影情节，成为国内个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。泸州老窖投拍的《酒巷深深》播出后也让企业故事更深入人心。前不久，省内白酒产销大户九江酒厂也联手香港TVB开机拍摄连续剧《九江十二坊》。

　　"触电"之后，各大白酒企业又纷纷"触网"，建立了自己的网站，开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。