新疆白酒玩新鲜花样

近日，新疆某知名品牌白酒推出新款产品，其广告宣传口号是人们相当熟稔的"揭盖有奖，再来一瓶"，并重磅推出100000瓶大派送"，以此形成一波强势"促销风暴"。

新品上市促销，一招"抢鲜"尽得先机。"再来一瓶"似曾相识吗？会意一笑从当初的矿泉水、茶饮料、啤酒，到现在的牛奶、白酒，以后连酱油、醋乃至所有瓶装商品，都有可能对消费者"再来一瓶"。

毋庸讳言，作为一种技术含量不高的促销方式，虽然"再来一瓶"的环境和"载体"不断变化，但"再来一瓶"本身却成为市场的"必杀技"，一出江湖必有斩获。

同时也应承认，被重复使用过无数遍的"再来一瓶"，喊到如今已难言新鲜，当消费者的消费心理被"再来一瓶"反复拨动、骤起骤伏、渐趋稳定直至重归淡定时，"再来一瓶"是否还能风光依旧青春无敌呢？

高中奖率盘活"再来一瓶"

2009年，康师傅系列饮品在全国大范围内开始实施"再来一瓶"促销，"打开瓶盖，瓶盖里面就印着"再来一瓶"，可以兑换红茶、绿茶、茉莉花茶等多款饮品，有时候还能连续中奖。"90后小伙周浩然对当时"再来一瓶"的兑奖场景印象深刻。

此后，今麦郎、娃哈哈等品牌的饮品相继推出"再来一瓶"促销。各品牌饮品也都在饮料瓶外包装上明示了中奖率，其中，康师傅系列饮品17%的中奖率，今麦郎7.5%的中奖率，娃哈哈4.8%的中奖率等，都让消费者感受到"喝一瓶再奖一瓶"真是屡试不爽。

但是，饮料促销并不是"再来一瓶"的者。从上世纪90年代中期开始，啤酒企业就在做开盖有奖，到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早，但形成的影响力远不如今。

"再来一瓶"的促销出现和存在时间久，但由于中奖率不高、兑奖不方便等原因，直到饮料的促销才将这种促销方式做成功了。"主攻市场营销的新疆财经大学工商管理学院副院长、教授刘志林认为。

"再来一瓶"促销中，中奖的喜悦往往被"兑奖难"阻挠和打击。2010年至2011年，各种饮品由于"兑奖难"问题饱受舆论非议，消费者普遍遭遇零售商拒绝兑换的问题。

在西虹东路经营零售小店的王春英告诉记者，"再来一瓶"

促销确实增加了饮料销售量，但奖品占据了库存空间，没有凭证的兑奖者蜂拥而至造成销售压力，甚至兑奖的瓶盖有时难辨真假。在每年5月至10月的饮料销售高峰，王春英也经常告诉来兑奖的人，"到大点的店里去兑换吧"，或者"暂时不能兑换"等。

记者了解到，饮料厂商、经销商与终端商作为渠道价值链成员，可以说是拴在一根绳子上的"蚂蚱"。在开展诸如"再来一瓶"的促销活动时，如果饮料厂商没有考虑渠道价值链上成员的价值分配与利益平衡，就会引起"兑奖难"。

曾经营过康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等多个品牌的经销商表示，"再来一瓶"的目的是通过激励消费者持续消费，强化消费者对品牌的忠诚度，但是一次"兑奖难"就能让消费者的忠诚度消失。

虽然以上只是饮料市场面临的问题，但是对于任何想使用"再来一瓶"促销方式的商家来说，都是适用的。