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茅台啤酒或将出售茅台多元化运营遭遇“断层”

发表于:2023-02-04 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2023年02月04日,1月25日,深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均通过微博爆料称,茅台啤酒正在积极寻找买家,出售之期或将不远,雪花啤酒拟将参与洽购。随后,茅台啤酒和雪花啤酒相关负责人则分别通过媒体对外表示称,暂未有出

1月25日,深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均通过微博爆料称,茅台啤酒正在积极寻找买家,出售之期或将不远,雪花啤酒拟将参与洽购。
随后,茅台啤酒和雪花啤酒相关负责人则分别通过媒体对外表示称,暂未有出售和收购计划。而据业内人士透露,"茅台啤酒自上市以来销量一直增长缓慢,如今已成鸡肋,茅台啤酒最近正在与雪花啤酒接触,并且双方都有(交易)意向。
该人士指出,经历了短暂的辉煌之后,缺乏终端支持的茅台啤酒或被出售,宣告了其打造"茅台啤酒,啤酒中的茅台"目标的落空,而依仗"国酒"招牌、实施跨酒种经营、推行多品牌战略的茅台集团,也面临着"理顺产品线、战略再聚焦"的新挑战。
终端支撑乏力 "茅台"光环黯淡
实质上,贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司控股企业。2000年11月,为了进一步扩大企业生产规模,增强公司自主开发能力和竞争能力,投资2.4亿元新建10万千升茅台啤酒生产线。茅台啤酒在上市之初,打出"茅台啤酒,啤酒中的茅台"的口号,以"茅台啤酒,酿造高品位的生活"为经营宗旨,茅台啤酒的零售价为58元/瓶,走超高档的产品路线。
啤酒属于大众消费品,且我国啤酒行业市场竞争激烈,生产工艺、市场运作和利润率都比较透明,目前实现成功运营的超高端啤酒品牌并不多。
蓝带啤酒产品线结构较为丰富,市场基础较好。蓝带1844的推出,倡导超高端啤酒的概念,不仅是一个创新化的尝试和运作,也是对蓝带啤酒品牌美誉度和知名度的提升。
而茅台啤酒的产品线相对单一,茅台啤酒面世后,仅在初期依靠茅台品牌溢价火了一段时间,但很快淹没在啤酒品牌大军中,而且即使就国人的酒类消费习惯来讲,很少有消费者愿意消费58元去购买一瓶啤酒,何况啤酒的人均消费量要大于白酒,因此茅台啤酒的超高端定位未获得市场认可。
李保均认为,经过短暂辉煌之后,茅台啤酒在真正进入市场竞争后,渐感不支,不得不选择出售,这从一个侧面证明,如果没有形成规模效应和对市场终端的有力控制,势必造成产品的销售困难和消费认知的滞后,也就无从提及品牌溢价能力的实现。没有终端支撑,头顶"茅台"光环的茅台啤酒,并未得到市场的真正认可。
实际上,茅台啤酒不仅仅输在产品的价格和品牌定位方面。一方面,茅台啤酒的主要渠道为经销商供货,而厂家本身对终端控制的能力很差,而且其生产企业只有遵义一家,仅仅能辐射周围市场,距离北京、上海、深圳等高端市场较远,进而大量囤积的产品造成企业战线太长,啤酒瓶回收困难,增加了企业的成本,因此很难在过渡依托物流的啤酒行业立足。

从另一方面讲,茅台啤酒自面世后,基本依赖茅台的品牌溢价,而缺中国酒业风向标乏茅台集团的进一步资金和资本输血,很少进行大众宣传,社会知名度不高,也是造成其销量不明显的一个原因。
多元化战略遇寒流 品牌溢价能力受限
近年来,茅台集团加快了产业化进程,进行品牌延伸,品牌多元化战略快速发展,除飞天茅台等自有主要品牌之外,还形成了以茅台王子酒、茅台迎宾酒为代表的白酒品牌、以茅台集团冠名系列酒贵州王等为代表的二线品牌和以茅台啤酒等为代表的文章来源华夏酒报多元化品牌。
实际上,茅台啤酒的危机正是当前茅台集团品牌多元化战略的一个缩影,也显示了茅台集团在多品牌运营上的不足与乏力。
在总结造成茅台啤酒这一现状的原因时,李保均认为,茅台啤酒的失误就是沉醉于"贵州茅台"的成功,以为凭借"茅台"这一金字招牌就能实现品牌的提升。市场只以效益论成败,对于白酒而言,"茅台"确实有市场号召力,有强有力的品牌溢价能力。但"茅台"二字被移植到啤酒品牌上,溢价能力就大打折扣了。
任何品牌要取得成功,也需要"天时、地利、人和"因素的叠加,最根本上要获取消费者的支持与认可,形成实实在在的购买力,才能真正做成知名品牌。
不难看出,茅台啤酒在宣传时,过多地"依附于贵州茅台"的光环,并未有能够占领消费者心智、概括产品特性的宣传语,难以在消费者心目中形成差异化的购买力;另外,啤酒行业竞争激烈,雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒作为专业的啤酒生产商,其在品牌宣传、渠道拓展、产能扩建等方面,易于实现大的运作,实现市场聚焦战略,较此,茅台啤酒则显得逊色许多。电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗在接受《华夏酒报》记者采访时表示说,茅台在品牌多元化战略上遭遇了寒流,"平民路线"受挫,品牌形象受损;品牌战略未充分整合产地资源,导致茅台镇群雄并起,同城竞争弱化"国酒"最稀缺的产地资源;品牌的盲目延伸,背离消费者的心智资源,进而模糊了茅台"国酒"的品牌价值。
"茅台的问题是产品和品牌之间没有形成形象对等。品牌不断提升身价,产品反而开始走平民化路线。"李光斗认为,茅台集团应该在品牌多元化战略上快速平民化。
"茅台是什么品牌?是国酒,是中国白酒的品牌,茅台不缺影响力,却没有把自己放在'国酒'的位置,缺的是释放'国酒'影响力的方法。茅台的多元化战略应该是继续打造自身'国酒'的高端形象,坚定走奢侈化路线,品牌簇群和打造奢侈品这两者并不矛盾,比方说香奈儿,涉足香水、服装、饰品、配件等领域,但这种多元化的战略,不影响香奈儿的高贵和奢侈。"李光斗认为,作为国酒,茅台的所有营销动作都应建立在国酒这样的高度上,要通过良好的宣传和造势提升品牌附加值,否则,就会使品牌贬值。
茅台啤酒或将出售,应当引起茅台集团的重视,在强化茅台品牌美誉度和知名度的同时,更要因时制宜、延伸品牌价值,提升市场把控力。 (来源:华夏酒报)

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