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张春新 驾驭“酱酒”趋势的力量

发表于:2024-05-18 作者:中华酒网编辑
编辑最后更新 2024年05月18日,如果要从2010年的白酒市场上选取几个强势发展品牌,国台有很高的几率当选。作为茅台镇第二大酿酒企业,贵州国台酒业集团在2010年创下了企业销售总额近5亿、同比增长400%的神话。在很多业内人士看来,国

如果要从2010年的白酒市场上选取几个强势发展品牌,国台有很高的几率当选。作为茅台镇第二大酿酒企业,贵州国台酒业集团在2010年创下了企业销售总额近5亿、同比增长400%的神话。在很多业内人士看来,国台酒成功的关键在于对当前酒类市场趋势、热点的有效迎合,无论是酱香型白酒的走红,还是高端消费升温,以及团购等特殊渠道的强势表现,都对国台的市场拓展起到了巨大的促进作用。
但我们更应该看到,对趋势的迎合与把握,固然给企业未来发展指明了方向和途径,但沿着这条道路究竟能走多远,则取决于实力和底蕴,以及企业自身的创新、执行能力。正所谓"机会只属于有准备的人",也只有"智勇兼备"的进取者,才能驾驭酒业趋势。
驾驭趋势 需要内力充沛
张春新对《华夏酒报》记者坦言,国台酒的迅猛增长,的确与当前酱香型白酒强势复兴以及酒类消费升级的市场趋势有着密不可分的关系,但实力才是企业迎合市场趋势的基础,"十多年前,天士力集团之所以会到茅台镇投资酱香型白酒,是出于战略性的前瞻眼光,我们一直在为今天做准备,国台的成功绝不是借着有利趋势一蹴而就的,而是通过厚积薄发并水到渠成的。"
酱香白酒近年来可谓风起云涌,前有茅台酒价格一路走高,后有五粮液集团力推永福酱酒,再有郎酒年销售突破50亿,随着该板块的崛起,"酱香时代"已经开启大幕,国台酒地处茅台镇,加之其位列行业前茅的酱酒产能,自然从这一趋势中受益颇多。
"酱香型白酒的品类属性成就了国台酒的高端地位,但是要真正把产品属性的有利趋势转化为市场成效,必须要在产能和品质方面打下深厚基础。"张春新具体分析说,为了实现长远而坚实的发展,国台人潜心研究,用10年时间扩大产能、储备基酒。"今天的国台酒业已经实现年产大曲酱香型基酒3000余千升、库存5年以上大曲酱香基酒万余千升,是社会公认、授牌的茅台镇第二大酿酒企业,强大的生产能力和库存优势成为国台酒优秀品质的保障。"随着酱香白酒市场的持续扩大,必将由目前的趋势拉动普遍增长,转化为理性发展,品牌集中度越来越高。"这就要比拼企业在生产环节上的核心竞争力,毕竟好酒是喝出来的。"
此外,中高端白酒消费在近年以来放量激增,高端品牌向奢侈化品牌发展,由此带动了酒类消费整体结构的上移,这是国台酒在品牌定位上占据的有利趋势。而张春新认为,对于高端品牌价值的塑造,不仅仅是做一个前期定位,关键是对品牌后期实施动态的配套措施,包括品牌内涵、品牌文化的深入持续挖掘,以及根据市场需求而及时调整的新品设计开发,"甚至是国台酒在市场和渠道方面的布局规划,这都应该是塑造高端品牌价值的具体措施。"
现在高端白酒受到普遍关注,但未必是所有高档产品都能从中得益,关键是要释放品牌的张力和价值。张春新阐述说,"对于具体的营销执行团队而言,我们就是要在营销措施上进行全面完善,有实力做保障,品牌价值才会在适当的趋势下显现出来,否则,终究是昙花一现的匆匆过客。"
精细操作 变趋势为胜势
"国台酒长期以来的中高端品牌定位得到了更广泛的市场认同,在、商务消费、高端团购、定制用酒等渠道的竞争力优势得到充分体现。"张春新对《华夏酒报》记者介绍说。其实这一点并不令人意外,当前酒类消费市场特别是中高端领域,其营销重点已向团购模式延伸,结合以品鉴体验的形式,力求紧紧抓住消费意见,以核心人群的带动作用来营造消费氛围,由此完成品牌的占位与突破。
国台酒业显然注意到了这一趋势,而难能可贵的是,国台酒业通过"模块化"的实际运作,将这一趋势转化成可量化、可管控的营销工具,从而变趋势为胜势,一举占得团购渠道先机。"目前国台酒的经销商队伍里,有些人是次涉足酒行业,但同样在一年的时间里实现了上千万甚至几千万的销售额。作为一个极具操作性和实效性的系统工具,我们的团购模式在其中发挥了很重要的作用。"
张春新认为,现在有些白酒企业对于团购的热衷过于片面,将之单纯局限于"人脉资源"、"社会资源"的拉动,却没有针对团购对象做出清晰明确的自身定位,这就导致品牌拉动不足,市场建设缺乏持久性和稳定性。"所以一定要先解决消费者定位的问题,作为高端酱香型白酒的对象来说,这部分人群具有层次高、层面窄、分布广的特点,所以,我们的产品、宣传和服务都要强调品质和品位,不必苛求对局部市场的无缝覆盖。"
在这一定位的基础上,张春新提出对"团购"的模块化分割,首先将团购整体分割为、商务、个人三大板块,而团购的用途多半集中于接待、宴请,商务团购则多用于接待和福利发放,个人团购行为则主要用于送礼以及接待用酒,"根据团购对象的不同身份、团购产品的不同用途,我们将其明确分为几个模块,以服务为主旨,本着操作精细化的原则,为每一个团购模块制定了详细具体的配套措施,进行差异化操作、个性化维护。"
针对当前的团购趋势,张春新认为,其核心在于体验式的价值传播,通过体验的过程,逐步实现文章来源华夏酒报口感认同、品质认同、群体认同和文化认同这四个阶段。"模块"运作,就是引导消费者认同的"工具"。
如何将行业趋势转化为企业自我的优势?张春新的感悟是:要跟随但不能尾随,必须有自己的创新成果,必须要有针对性的具体工具。"我们是这样来思考的,首先要基于自身的特点,从自身实力基础出发,去学习行业里面优秀的东西,但这只能得到一个理论框架或者是作为营销思路的启迪,还必须要有操作系统的完善,最终得到标准化的执行方案。"他总结道。
财富 构建厂商多赢
在生产企业与经销商的合作模式上,近年来呈现出多元化深入结合的趋势,或者以资金、股份的形式相互结合、互为一家;或者是厂、商共同出资成立销售公司。种种迹象表明,随着酒厂与经销商之间的关系越来越紧密稳固,其资源整合、市场运作的效率和效果就越突出。而国台酒则提出了"财富平台"的概念。
"经销商对于企业来说,今天是合作伙伴,明天就会是公司成员,让合作伙伴盈利,企业才能发展,这已经在近年来的酒类市场上得到了充分体现。"张春新表示,以此为基础,国台积极倡导对财富平台的打造,"我们要给大家搭平台,让大家都能由此获利,当前的酒业竞争不仅仅要双赢,更要追求多赢,价值链上的任何一个环节都要获利,才能稳定、持续地发展,这就是财富平台的意义和价值。"
张春新认为,企业与经销商之间的关系不能仅仅依靠"政策"来维系,"我们看到过很多类似的情景,许诺经销商把销售额做到几百万时,就会奖车或者电脑等,我认为现在这已经过时了,不足以吸引经销商了。"他表示,真正具有长远眼光的经销商,更看中企业战略层面的核心优势,"不仅仅是把卖酒当成生意来做,更要以此立足于优秀平台,开创一项长远的事业。"
比如国台酒正在加速推进规模达300亩的扩建工程,"十二五"期间将达到万千升优质酱香型白酒的产能;在贵州、重庆、北京、天津等核心市场的基础上,逐渐向河南、河北等重点市场拓展;通过央视广告投放以拉动品牌,全方位实施"高端化运营战略",总的来看,透露出这样的信号:国台酒这座财富平台的根基越来越坚实,它创造财富的能力越来越强大。而通过向经销商让利、为其提供诚信体贴的市场服务支持等措施,更多的经销商将在这座平台上分享财富。
此外,张春新还向《华夏酒报》记者透露,经过与贵州省的沟通,国台酒业已于今年3月正式启动上市计划,最快可能在2012年进入资本市场,"或许我们应该换个说法了--今天的合作伙伴,将来的股东一员。"
由迎合趋势,到驾驭,再到趋势,国台酒业酒招商正在向着"酱香新"的愿景目标步步迈进。

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