孔乙己美学馆揭牌，“茴字酒”重新定义黄酒之路再进一程
11月7日，中粮孔乙己美学馆正式开馆，"书香国潮·茴味字中"书画艺术展同日举办。中粮孔乙己美学馆不仅是黄酒行业家美学馆，恐怕也是整个酒业的家。在各种博物馆、品鉴馆、体验馆越来越多的酒业营销界，孔乙己美学馆的开馆犹如一股清流。按照中粮孔乙己公司总经理李明的想法，未来美学馆将成为各种书画、时尚甚至科技活动的举办场地，而美学馆的主角"茴字酒"将悄悄地嵌入这些场景中。换而言之，中粮孔乙己美学馆将是"茴字酒"和消费者沟通的一个重要阵地。该馆的开张，意味着在产品、消费场景和营销上打出一系列组合拳的"茴字酒"创新谱图继续扩大。
▲中粮酒业董事长、总经理王浩(右二)和其他艺术家一起为中粮孔乙己美学馆揭牌
"茴字酒"正在发起一场对传统黄酒的系统改造运动，希望用适合的产品、适合的推广策略，找到适合的消费者，运动的核心显然是消费者。乔布斯重新定义手机，马化腾重新定义社交，马云重新定义消费，中粮孔乙己公司则希望重新定义黄酒。
1
回归，但要创新
产品是一切营销活动的原点，要理解"茴字酒"，就必须从酒体本身也就是品质出发。尽管度数低于白酒，但一直以来，黄酒多饮后上头现象始终存在。于是，"茴字酒"将此作为产品创新的方向，技术支撑来自于中粮营销健康研究院。中粮营养健康研究院是国内以企业为主体的，针对中国人营养需求和代谢机制进行系统性研究的国家级研发创新平台。
通过翻阅大量黄酒文献、研究成果，研究人员发现两种导致上头的关键物质--生物胺与高级醇。为了在黄酒领域进一步验证二者与上头的联系和机理挖掘，中粮营养健康研究院迅速搭建检测团队，建立生物胺和高级醇的检测方法，形成十万多条数据，最终将生物胺的产生锁定在浸米过程，而高级醇属主要来自发酵。
结合国际高通量团队，中粮营养健康研究院开发出一套高效筛选降解生物胺乳酸菌及低产高级醇酵母方法，成功筛选到专利明星菌株。经过25次多条件小试筛选，以及对菌株应用工艺改良，确定低上头物质基酒的最佳生产工艺，对酒体进行设计改良，最终研发中粮款不上头黄酒--茴字酒。
▲在酒体描述上，茴字酒也颇有新意：观其色--晶莹透彻洁净宛如琥珀;闻其香--似淡淡君子兰，优雅馥郁沁人心脾;品其味--犹如竹笋般甘鲜爽洁，细品则醇香浓厚扎实满足
与传统黄酒相比，"茴字酒"除了不上头外，同时还具有另外两点优点：醛类含量低，饮后更健康;回归黄酒本原，不添加发酵以外的任何物质，比如焦糖色。"无添加"，其实也是"茴字酒"品牌内涵之一，中粮孔乙己希望能回归1919年民国时期黄酒的风味，延续传统本味之风采。
茴字有四种写法，而"茴字酒"选择的创新路径是：在恢复黄酒百年前风味的同时，更希望将传统中的"糟粕"摒弃。
2
和年轻人玩在一起
10月11日晚，在济南的柴门酒吧，已微醺的李明对来宾说，"今晚就是想让大家感受一下，其实黄酒还有很多喝法。"在"茴字酒"中加冰、加饮料或者成鸡尾酒，那天晚上来宾感受了一次沉浸式体验。
▲"带我茴家茴味无穷鸡尾酒派队"活动现场
在"茴字酒"的推广中，这种沉浸式体验方式并不"突兀"，相反是其对目标消费群的一种应有的推广方式。在营销推广中，"茴字酒"瞄准年轻消费群体，并用全新的方式与他们沟通。
中粮孔乙己没有采取黄酒或者白酒行业习用的命名法则，而是从IP理念出发，采用了国潮玩法，而这正是年轻人所欣赏的"姿势"。国人都知道，孔乙己是鲁迅著名同名小说中的主人公，这正是中粮孔乙己黄酒所依赖的文化IP。孔乙己是一个悲剧人物，如何利用好这个IP?中粮孔乙己公司并没有从悲剧基调出发，而是选取了小说中较有喜感的情节，即孔乙己教孩子们茴字的四种写法，最终将创新产品命名为"茴字酒"。在笔者看来，"茴字酒"的诞生堪称黄酒领域首个IP营销。
同样是为了和年轻消费者相匹配，"茴字酒"面市后，首先在线上发售。4月27日，"茴字酒"在京东正式开抢，直播在线人数达到10万，同时整合微博大v助力。
在消费层面，"茴字酒"力图倡导新酒饮文化。"微醺"是该文化的一部分。花事太盛，盛极而衰，不免让人感伤;酒醉，则易忘形。"花看半开，酒饮微醺"，最是宜人，也最能感受当下愉悦的心情。"茴字酒"酒精度为11°，中粮孔乙己希望这成为消费者饮用黄酒的尺度，希望一切都恰恰好。正如"茴字酒"文案中所描述的：给焦躁的内心带来一丝精神的慰藉、一缕君子的清香，一场时光的相遇，与那个特别的你产生共鸣。
"茴字酒"的诞生及IP营销，正是中粮酒业委、董事长、总经理王浩对黄酒业务提出"四老、五新"的最佳注脚。坚持"自然生态、匠心品质、养生功效、文化代表"四大优良传统为"四老"，而"五新"是指，在"新时代、新消费""新国潮、新风尚""新零售、新市场""新价值，新价格""新开放、新格局"等五个方面做出创新。
▲今年6月，原"中粮绍兴酒有限公司"更名为"中粮孔乙己酒业有限公司"，这意味着公司在品牌层面将更加聚焦于"孔乙己"上，而"茴字酒"则是孔乙己重点打造的大单品
在新时期，中粮孔乙己公司抓住绍兴市"建设世界名酒产区、打造千亿级产业集群"的大好机遇，以"茴字酒"开启了黄酒创新之路。黄酒是历史经典产业，也是绍兴的一张金名片，有着数千年的历史传承与文化积淀，是中国文化的符号与象征之一。如何将经典与时代更好对接，如何让黄酒走出"包邮区"，答案肯定不止一种，中粮孔乙己正在书写自己的答案。
