复盘百亿牛栏山 发现酒业“亚马逊”

十年前，牛栏山开始以"1+4+5"模式构建了大北京板块，十年后牛栏山已经实现全国化，2019年宣布进入后百亿时代;十年前，牛栏山陈酿藉藉无名，十年后，该产品成为白酒行业超级大单品之一，凭借庞大销量成为国民级白酒饮品;十年前，牛栏山还只是一个普通的区域强势品牌，十年后华丽蜕变，一跃跨入酒业百亿俱乐部，和九大名酒集团一起并列行业十强。

在白酒行业，牛栏山是个特别的存在。在白酒同行们竞相调整产品结构之际，大众价位的牛栏山陈酿突然崛起于华北，之后一骑绝尘，带领牛栏山产品矩阵走向全国。在名酒企业先后实施渠道扁平化之际，牛栏山的销售团队始终在百人左右，他依靠的是全国各地经销商。在各种创新和模式锣鼓喧天的白酒行业，牛栏山始终沉默如牛，抵达百亿节点时依然一如既往的平静。

牛栏山到底是个什么样的企业，我们想给他贴个标签，想让人们更直观地理解这个样本，最后想到了遥远的亚马逊，这个星球上最大的电商，他在某些方面和牛栏山有相似之处。

这十年，在牛栏山身上发生了什么?他做了什么?他是个什么样的企业?他又给行业带来了什么?仅仅10000字不足以全面回答这些问题，更不足以完美诠释一个百亿企业的艰辛成长历程，我们仅从媒体观察的角度予以简要剖析，希望为中国白酒过去的澎湃十年增加一个有价值的样本。

//上篇：十年稳健路//

曾经和目前行业中绝大多数白酒企业一样，牛栏山酒厂发展也呈现出螺旋式上升的特点。上世纪90年代，"华灯牌"北京醇让牛栏山酒厂的销售规模一度达到近6亿元，但之后一路下滑。2002年对牛栏山来说是个特殊的年份，这一年宋克伟先生开始担任酒厂销售总经理，企业销售开始止滑，告别螺旋式，此后业绩一路上扬，以年均两位数的增速快速、持续发展。

2010年牛栏山营业收入达到17亿，2019年约103亿，每年营收增幅基本都是两位数，十年的复合增长率约为22.7%，在白酒行业仅次于茅台，呈现出了持续稳定的增长态势。"持续"是对牛栏山发展状态的最好描述，这十年中，除了2018年营收突然暴涨43.8%，其余年份的营收增长均稳定在一个变动幅度较小的区间内，呈现出惊人的稳定性。

这十年，牛栏山的发展是一条柔滑向上的曲线。即使是在整个白酒行业最困难的四年(2013年~2016年)，牛栏山依然保持了持续增长，每年增幅均超过了10%。最近的十年，在19家白酒上市公司中，只有茅台、五粮液和牛栏山三家企业的营收数据一直保持着持续增长，前两者都是高端酒品牌、且长期稳居白酒行业前列，牛栏山成为"特别"的存在。

1、全国化的十年

对于牛栏山最近十年的发展其实并不好分段。但如果从白酒品牌的角度来看，2010年或者2011年其实是个关键节点。在这个节点之前，牛栏山是一个典型的区域强势企业，即所谓的省酒企业，以北京为核心，同时外埠拥有一定的市场规模。这个节点之后，也就是最近的十年，牛栏山逐渐与全国性名酒企业同台共舞，并最终跻身于行业十强。通过十年的努力，牛栏山从一个区域强势白酒品牌，顺利蜕变成一个全国性品牌。

过去的十年是牛栏山全国化的十年。2011年~2013年是牛栏山初期全国化阶段，这时候北京之外的全国市场约12亿元(2012年数据)，仅占30%左右。在这个阶段，牛栏山从北京出发，先在华北区域安营扎寨，尤其是河北成为其全国化第一站，著名的超级大单品--白牛二"陈酿"就首发于此。2013年之后，牛栏山全国化的面积逐渐扩大，华北之后继续呈现扇形向外扩张，向东北、河南、山东、西北;接着过黄河，在华东、华中扎根;随后过了长江，向华南，西南发展。

在全国化过程中，牛栏山的区域布局模式颇值得关注。该布局经历了三个阶段，其实也对应了牛栏山全国化的三个阶段。首先是2014年之前的"1+4+5"，目的是构建大北京板块。其中"1"指的是北京市场，"4"是沧州、呼和浩特市、天津和保定四个城市，而"5"指的是山东、河南、辽宁、内蒙古和山西五个省。2015年开始，为了适应全国化发展节奏，牛栏山的区域布局变成了"2+2+6"。第一个2指的是北京市场和天津市场，第二个2指的是长三角和珠三角，6则是指的山东、辽宁、内蒙古、山西、河北、河南。2019年，1+4+N的布局新模式提出，即以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点。

这三种区域布局模式，反映出了牛栏山在全国市场推进过程中的一个重要理念：先做点，再做面，然后形成板块。与这个理念相关的是另一个理念：边发展，边布局培育，让市场有序滚动起来。这两种理念最终让牛栏山在全国化过程中，区域过渡平滑自然，中间并无滞延。

2019年，北京市场销售占比仅为24%，外埠市场销售占比则增长到76%。同时，牛栏山全国过亿的省份超过20个，多个大城市被打造成样板市场。外埠市场占比超过7成，说明牛栏山已经初步完成了全国化。这一年被认为是牛栏山品牌发展历史上具有里程碑意义的一年，2019年末，宋克伟宣布牛栏山跨越百亿，正式迈入后百亿时代。

2、民酒的十年

说到牛栏山，大家都会想起超级大单品--牛栏山陈酿，这个产品也被消费者亲切地称为"白牛二"。早在2013年，该单品就突破了2000万箱规模。以牛栏山目前全国化销售状态而言，陈酿堪称国民级的白酒饮品。十年来，陈酿就像先锋一样，带着牛栏山品牌和产品矩阵到达全国各地。

即使是白酒业内人士，也都认为陈酿是2010年左右推出的产品，其实陈酿早在2002年就诞生了。陈酿(酒精度为42°)最早是牛栏山为了适应河北市场的饮用习惯(当时河北市场42°比较流行)推出的一款产品，北京也在销售。2008年开始，陈酿在北京市场的销量开始飙升。有两个原因推动了陈酿的快速增长：首先牛栏山采取普通快消品的深度分销策略;其次，也是更深层次的原因，陈酿迎合了光瓶酒产品结构提升的大趋势，在当时主销价位为5元/瓶的光瓶酒市场上引领了价格升级。

2009年，"陈酿"便如脱缰的野马，销量猛增到180万箱。2010年~2011年，陈酿又颠覆了河北、天津甚至更多区域的光瓶酒市场格局。畅销于华北市场的陈酿，最终在诸多营销策略(控量、提价、区域管控等)的配合下，引导了整个光瓶酒品类升级。

就像一个"异类"，陈酿在白酒行业竞相调整产品结构的主旋律中显得那么特立独行。几乎所有的企业都在把产品档次往上拔，同时将那些曾经"养活"自己的低端酒弃之如敝屣，但牛栏山始终没有放弃对低端市场的"关注"。宋克伟认为，对于一个酒厂来说，首要的就是增加自己的消费群，然后才是提升结构的问题，"西瓜得抱，芝麻也要捡，必须增加喝你酒的人"!从品牌建设来看，一个白酒品牌最重要的任务就是要让自己的产品和更多的消费群接触，让不同的消费者认识你，这样一个品牌才能真正扎下根去。

正是因为企业这种持久的关注，"陈酿"得以脱颖而出，成为国民级的酒类饮品，并带动了牛栏山的全国化，同时也给牛栏山品牌打上了"民酒"的烙印。

"民酒"一词，最早于2007年提出。有感于名酒之外的各地区域白酒企业的崛起，《糖烟酒周刊》提出"民酒"概念，用于概括那些17大"中国名酒"之外的优秀的区域白酒企业。但牛栏山的发展赋予了这个词语新的含义。2019年末，牛栏山提出进入后百亿时代，并提出企业正进入"新征程 新赛道 新起点"。牛栏山认为，"民酒就是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。"

很显然，牛栏山定义的"民酒"是一个以价值为内在逻辑的概念，不以价格来定义，他不等同于低端酒、光瓶酒。民酒的核心逻辑是性价比的最优化，是消费价值的最优化。性价比，也许是我们理解牛栏山民酒定位的一个关键词汇。为什么包装普通的陈酿最初在京津冀地区被很多企业跟进、甚至仿冒，拓展速度依然没受到影响?随后在全国市场，也有同样的遭遇，但依然稳如泰山?其实，归根结底还是产品力的问题，是口感的问题。

牛栏山产品矩阵中，陈酿只是一分子，另外还有多个重要产品，比如畅销于北京市场的"三牛"，还有大家常见的经典二锅头(黄瓷)、珍品二锅头(绿瓷)，以及牛栏山百年系列。随着牛栏山的全国化，其产品矩阵中的中端、中高端以及高端产品，开始走出北京市场，陆续出现在全国各区域市场上。即使是陈酿这个产品也在升级，珍品陈酿经过这几年的市场培育，也成为牛栏山的大单品之一。

//中篇：另类样本的三重价值//

截至2019年，白酒行业有1100多家规模以上白酒企业，骨干类企业其实只有两种类型：区域企业和全国化企业。长期以来，这两类企业泾渭分明，区域白酒企业扎根省内市场，精耕细作，追求小区域高占有的市场状态，比如衡水老白干、仰韶、白云边、四特等品牌;而全国性白酒企业在价格定位基础上以品牌为驱动力，不追求一城一池之得失，重视全国市场的占有率，最典型的是茅台、五粮液、剑南春等品牌。

当然，这种"泾渭分明"并不是区域企业期待的状态，"全国化"是他们一直以来的梦想，但仅有极少数企业达成了这个目标，牛栏山是其中的一个。

牛栏山的特别之处在于，他实现了全国化，同时还在区域市场上(北京市场)保持高占有的状态。在北京市场，牛栏山和其他省酒一样，价格从低到高，产品线很长，覆盖几乎所有人群。除了陈酿这类大众价位外，通过"三牛"、"黄瓷"这样的产品，牛栏山分别在百元价位和次高端价位拥有极高的市场占有率。仔细观察牛栏山的区域布局模式，不管是"1+4+5"、"2+2+6"，还是"1+4+N"，北京市场始终被置于核心位置。身兼两种属性，牛栏山在自身发展过程中为酒业树立了一个独特样本，走出了全新的发展路径。

十强企业中，除了牛栏山，其他均为名酒企业，而且产品定位均为中高端及以上价位。在产品结构上，牛栏山以大众价位为主，"民酒"特色鲜明。牛栏山通过自身发展，为白酒行业发展提供了新的路径，新的可能，这必然启发更多同行在企业发展路径方面的创新思考。从时间轴出发，我们甚至可以得出一个重要结论：2013年之后，光瓶酒领域的新品牌如雨后春笋般涌现，各种创新层出不穷，这极有可能源于牛栏山的推动，牛栏山陈酿的价格升级以及取得的巨大成功，激励了更多企业进入这个领域。

牛栏山在行业里还有一个贡献，那就是促进了"二锅头"品类发展。对于一个酒厂来说，考量一个时间段的发展成果有很多种指标，硬指标有业绩、净利润、纳税额等，软性指标有品牌价值、品牌美誉度及其他各种荣耀。对于牛栏山的考量还有一个特殊的软性指标，那就是品类的贡献。

目前牛栏山是清香型二锅头类产品和浓香型产品并举，从价格来看，二锅头在企业的产品线中分别居于中低端和高端。也就是说，从香型来看，牛栏山的结构是清香型二锅头居两端，浓香型居中。那么，牛栏山对于二锅头的贡献就可以分两方面来分析。首先是高端方面，目前牛栏山在北京畅销的有珍品和经典二锅头，其价格分布在400～1000元之间，是仅次于茅台、五粮液之后的区域高端品牌。在北京，也是牛栏山首先实现了"二锅头"的高端化，这种高端化绝非某些企业的形象价位，而是有实实在在的销量。在牛栏山的带动下，其他二锅头企业也在跟进高价位市场，最终促进了整个二锅头的高端化。这就是牛栏山在二锅头品类方面最大的贡献，他用一个品牌的力量、用产品的力量、用营销的力量改变了一个品类的低端面貌，善莫大焉!

牛栏山在二锅头高端化方面的推广促进了二锅头消费群质的提升，那么其对低端市场的坚守则大大提高了二锅头消费群的数量。到目前为止，牛栏山酒厂已经形成了近50万千升的年销量，位于行业前列。这巨大的年产量中有相当一部分是中低端白酒消化的，比如牛栏山的绿瓶二锅头、小扁瓶二锅头在全国市场都形成了自己的固定消费群。

//下篇：酒业"亚马逊"//

在2017年底的跨年演讲中，罗振宇说："有人总是喊着要岁月静好，但真实世界毕竟大河奔流。"传达的就是这种岁月不等人、时光不饶人的紧迫感，这让很多人觉得特别感同身受。是的，确实我们处在一个变化非常快的时代，很多人觉得自己跟不上变化，要被时代抛弃掉。

但比起罗振宇的那段话，笔者更欣赏亚马逊创始人贝佐斯先生说的一段话：

我非常频繁被问到这样的问题："在未来10年里将会发生什么变化?"这是一个非常有趣的问题，也是一个非常常见的问题。我几乎从来没有被问过相反的问题："在未来10年中什么不会发生变化?"第二个问题实际上是更加重要的，因为你可以围绕未来一段时间内不会变化的东西建立经营战略……

我们把精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断让我们获益。当你发现了一个对的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。

对于亚马逊来说，不变的事情就是消费者永远对质优价廉的东西有需求，这是不会因为时间而发生变化的。亚马逊就是要把竞争力建立在这上面，这是它整个商业的基础。而我们总是喜欢玩那种在沙滩上修建城堡的游戏，即使我们早就不是孩子。我们为什么不做一些不会改变，可以一直做下去的事情?比方说，认真的去酿酒，一直保持认真，就像茅台一样，把酱酒的酿造变成一门哲学。

对于牛栏山的成功，有不少分析，比如牛栏山坚守二锅头同时还做浓香型、牛栏山采取轻资产运营模式、牛栏山顺应消费升级、牛栏山采取厂商协同模式……但在笔者看来，这都是术的层面。所谓的"术"，就是因新形势采取的新办法，当形势发生变化时，"术"随之改变。对于牛栏山，我们需要从"道"的层面出发，从底层逻辑出发，来寻找他的成功原因。笔者认为，牛栏山在某些方面坚持"不变"，和亚马逊异曲同工，非常相似。

市场在变，牛栏山做好酒的理念没有变。2018年，笔者曾经就牛栏山与中科院的合作一事撰文，介绍了牛栏山在二锅头生产方面的"黑科技"。十多年来，牛栏山一直和中国最顶级的学术机构--中国科学院(Chinese Academy of Sciences)合作，对牛栏山白酒酿造进行跟踪研究，双方开展了一系列科研合作，完成了"牛栏山清香型大茬酒醅发酵过程中微生物种群演替规律研究"等项目，为向消费者提供个性、优质的牛栏山系列产品奠定了科研基础。此外，牛栏山还与江南大学进行项目合作，成功建立CNAS检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、特色菌种库等科研平台，并相继完成了"中国白酒169计划项目"、"二锅头白酒中有机酸和多元醇的分析检测"、"牛栏山清香型大茬酒醅发酵过程中微生物种群演替规律研究"等科研项目，为牛栏山酒厂产品工艺改造、品质控制等提供了扎实的基础。

牛栏山陈酿，在成为国民级白酒饮品的过程中遭遇了大量的仿冒、跟进，但其市场一直稳如泰山。原因何在?其实归根结底还是产品力问题，是科技层面的事情。正如北京酿酒协会前秘书长于长水所言，"大酒厂勾调技术的进步不可忽视，像陈酿这样的产品以前也有很多酒厂出过，我相信以后还会有更多的酒厂生产，但有些企业尤其是小酒厂的勾调技术还有待提高。大家都觉得白酒同质化很强，以为技术已经通用了，所以把重心放在促销上，其实不然。"对于层出不穷的市场追随者，宋克伟就一直觉得不可怕，道理很简单，"好喝自然回头再来喝我们的"!

对于白酒品质的理解，牛栏山有四个递进的原则：

(1)要坚守良心品质;

(2)保持风格特征的稳定性;

(3)定位大众，关注年轻消费群;

(4)满足健康饮酒的消费趋势。

无论白酒市场如何演变，白酒文化的演绎如何"出神入化"，产品品质始终是消费者关注的唯一、根本的焦点。在品质的打磨上，牛栏山精益求精的态度始终不变。

市场在变，牛栏山的"生态链"始终保持温度。一个企业的发展理念并非看不到、摸不着，其实它体现在方方面面。笔者认为，理念肯定会体现在企业的生态链中。一般来说，以一个企业为核心而形成的生态链包括消费者、企业、员工、供应商、媒体甚至同行这些部分，在这个链条中，企业(其本质是品牌)居于决定性地位，是资源整合者甚至是支配者。看企业的发展，不仅要看它的产品力，品牌力，还要看它和上游供应商的关系、和经销商的关系，对员工的态度乃至对媒体的态度，即生态链的状态。

有的企业把把生态链中的"支配者"这个地位看得太重，忽视了生态链成员之间的和谐共荣，长期以往这个生态链将无法共荣共存。在牛栏山这个生态链中，笔者很赞赏其"家文化"，首先这个企业把每个员工视为家人。从牛栏山的上任厂长李怀民先生开始，到现任厂长宋克伟先生，都一直提倡让每个员工生活得更有尊严，要让员工收入高出社会平均水平，重视对员工的福利保障。我们试想一下，如果一个企业连自己员工都不能善待，岂能奢望他们善待合作伙伴或者供应商?

厂商关系是个大关系，这种家文化体现得更加淋漓尽致。对于经销商，宋克伟一直以来的态度就是，"你规模小，不要紧，做得不好，也不要紧，我们等你，不会做，我们帮你，跟你一起走，如果是你实在不想跟牛栏山一起走了，那我们也没办法。"酒说经常会接到一些经销商来电，希望能帮忙联系加入到牛栏山的经销商体系中，但有经销商的区域牛栏山绝不增加经销商，"人家一直跟我们走过来了，不能因为你有实力就进来，那样对合作伙伴不公平"。在牛栏山的经销商队伍中，合作超过15年、20年的非常多，很多经销商是从夫妻店做起来的，和上游企业一路走来，感情颇深，形同家人。很显然，经销商队伍的稳定既是企业稳定发展的体现，同时也是企业稳定发展的一个支撑。很多人说，牛栏山酒厂销售团队只有百人左右，人真少!其实牛栏山大量的经销商都是专营，经销商下面的团队少则几十人、动辄数百人，加上经销商的团队，牛栏山其实拥有全行业最庞大的销售队伍。一位经销商告诉酒说，"牛栏山太特别了，跟其他追求扁平化的企业都不一样，他靠全国各地经销商打天下，市场能不稳?"

在这个生态链中，牛栏山对同行的理解是，共同做大市场，而非互为敌人。有段时间，有些媒体为吸引眼球，将牛栏山和另一个二锅头同行进行对比，以此衬托牛栏山发展之快。但这样的对比其实让牛栏山人深深地不安，牛栏山酒厂副厂长陈世俊先生说，"我们永远没有外在的对手，永远不树敌，对手永远是自己，捍卫二锅头品类，做大这个品类，这是我们的行业使命"。

"家文化"其实是牛栏山这个温情生态链中的一个重要体现，笔者个人对牛栏山"家文化"的理解就是：我们共同奋斗、共同负责、分享成功、风雨共担。对于任何一个企业来说，成功都是各方面做加法后的总和，而非一边做加法、一边做减法的结果，注重生态链的共存共荣就是做一个大的加法。

市场在变，牛栏山久久为功做品牌的恒心不变。从2002年开始，"正宗二锅头，地道北京味"这个广告语就开始使用了，快20年了，牛栏山还没打算改这个广告语。同样的，品牌代言人王刚老先生还是十多年如一日地为这个品牌呐喊。一上北京西客站二楼，迎面的电子显示屏上方就是牛栏山的广告，超过10年了，王刚一直微笑看着着全国的乘客。

宋克伟对品牌的理解是，"你要慢慢地渗透到消费者的心中去，而不是眼里。"这个渗透会是一个比较慢的过程，既然慢，品牌宣传就不要老是变化，"没等消费者记住你呢，你又摇身一变!"做人不也如此吗，"日久见人心"，真正的朋友都是沉淀下来的。

在白酒企业中，使用双品牌策略是主旋律，但"牛栏山"是少数派之一。十年前、二十年前，行业里常见的做法是，老品牌提价乏力，就推新品牌，定位高价位，但牛栏山酒厂始终坚持用"牛栏山"这一个品牌，目的就是要用不同的产品、不同的服务去诠释这个品牌，坚持为一个品牌输送养料。当然，到底是一个品牌好，还是双品牌好，从目前来看还不能下结论，不过牛栏山一元化的品牌模式起码丰富了白酒行业的品牌策略种类。

在对品牌的诠释上，牛栏山前任厂长李怀民先生还说过，"什么是品牌?你把企业做到100年，不是品牌也是品牌。"是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做过广告?他们活到了今天，就是品牌。牛栏山在这方面可谓深得北京老字号的精髓：把产品、服务做好，做到每一个消费者心里去，把企业效益做好，要活得比消费者还要久远。

不得不说，品牌可是熬出来的!

附：牛栏山十年发展大事记

2011年，牛栏山年销量位列行业前列，当年酒厂开始升级改造，在原厂区东侧扩大产能;

2012年，牛栏山收入突破30亿元，当年举办"牛栏山酒厂国营60年庆典";

2013年，在第三届中国酒业营销金爵奖评选活动中，牛栏山酒厂荣获"中国酒业全国化领导企业奖"，当年牛栏山陈酿销量达到2000万箱;

2014年，宋克伟先生由销售总经理升任牛栏山酒厂党委书记、厂长，当年牛栏山在外埠销售额首次超过北京地区;

2015年，牛栏山首次提出百亿目标：用五年时间(2016年~2020年)实现百亿规模;同年，"牛栏山仓库系统"投入使用，该系统成为白酒行业自动化程度最高的项目之一;

2016年，牛栏山首次公布五大战略产品：高端二锅头系列、传统二锅头产品、牛栏山百年系列、牛栏山陈酿、珍品牛栏山系列;

2017年，牛栏山通过白酒质量国优等级认证评审，酒厂连续13年通过该认证;

2018年，牛栏山与中国科学院微生物研究生签署合作协议，双方将筹建院士工作站，该站将为牛栏山优化酿造、开发大健康白酒产品提供理论依据;

2019年，牛栏山营业收入突破百亿，牛栏山宣布进入后百亿时代，当年"北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂山西吕梁生产基地"宣布成立，此前的2012和2016年牛栏山酒厂相继在河北香河和四川成都成立两大生产基地。