剑走偏锋：区域白酒错位竞争突围

　　白酒行业发展黄金十年，茅台、五粮液价格不断突破价格天花板;2012年下半年茅台价格急剧下行，很多人说超高端不行了，行业要靠大众酒来拯救，大众酒的春天来了!笔者并不否认大众酒迎来了发展良机，但超高端也并不是像行业所担心的那样不行了。只不过是"价值规律"在影响茅台、五粮液的价格;"二八定律"使得高端品牌的行业集中度不断提升。通过"供求理论"分析茅台、五粮液的价格变化轨迹，茅台、五粮液在经历了上升期之后就是调整期，同样，调整期过后就会重新跨入上升期。

　　在上升期，产品供小于求，产品价格迅速上升，产品利润大，除了日常需求之外，会吸引大量的业外资本。业外资本大量囤货，本来失衡的供求关系进一步失衡，产品价格进一步快速提升。这一时期，市场表面上看起来红红火火，积向上，但本质上不健康。

　　这种情况不会一直持续，在某个节点，因为某个政策，或业外资本想做空获利，短时间内以低于市场的价格大量抛货，短期内改变供求，市场恐慌情绪不断加剧，利用"价格越高越买，越低越卖"的心理，不断刷新市场价格，低于其价值线。通过市场库存的消化，企业对新的消费者的挖掘，业外资本的重新进入，市场供求重新回到平衡线，并再度进入供小于求状态，价格再次上扬，重新进入上升期。

　　从根本上来讲，还是价值规律在发挥作用：价格围绕价值上下波动，价格随产品的供求关系上下波动。

　　在这个模型中，茅台、五粮液的生命周期概念被弱化，转而用价值规律进行自我调节。这是因为茅台、五粮液在现阶段少有替代品，他们具备了价值属性。

　　现阶段茅台、五粮液又重新进入价格快速上升的通道，白酒行业的价格天花板又重新打开。对于超高端市场，很多企业都垂涎欲滴，不仅可以提升企业的品牌知名度和美誉度，又有大的利润。但是，超高端白酒市场内在又有什么样的竞争逻辑呢?

　　在白酒行业的调整期，当茅台、五粮液价格下走的同时，所有的对标品牌价格随之下降。某全国二线超高端品牌坚持千元以上的价格，差点受到灭顶之灾，直接导致本来好的发展态势被打断。另外，一些发展好的次高端品牌因为与茅台、五粮液价格相差无几，也遭到了大的打击，市场一蹶不振。

　　这些市场现象展现了茅台、五粮液强悍的品牌号召力。全国二线名酒在超高端品牌建设方面，投入了如此巨大的资源，有了自己一部分固定消费者之后，曾经一度认为自己可以与茅台、五粮液掰手腕，可是现实的回击确实血淋淋。目前来看，茅台、五粮液依然是超高端品牌的领导品牌，全国二线超高端产品与他们对标，显然更有利于品牌的建设。

　　全国二线品牌在超高端品牌建设方面尚且如此困难，那么区域品牌(特指销售规模在十亿以下)品牌力、资源各个方面都远不如全国二线品牌，但又想通过抓住此次机会，打造自己的高端品牌，提升企业在品牌方面的竞争力，这种情况下，该如何切入超高端市场?

　　其实答案很简单：不做。全力侵占茅台、五粮液涨价之后重新打开的次高端市场，也会在一定程度上起到相同的效果。就目前来讲，这个更现实。但是，如果区域品牌(特指销售规模在十亿以下)就想进超高端市场，该如何做呢?

　　错位竞争--区域品牌超高端白酒市场突围异路

　　就上文所言，白酒行业超高端品牌建设的核心是：打造自己的稀缺性。区域品牌只能在差异化的蓝海打造稀缺性，与茅台、五粮液错位竞争。通过给自己的产品定位一个特殊的市场/品质点/传播点等，颠覆消费者认知的超高端白酒形象，打造自己产品的稀缺性。这条道路是区域品牌(特指销售规模在十亿以下)能够进入超高端白酒市场的之路。而区域品牌又如何寻求机会点，打造属于自己的稀缺性?品牌特产化就是其中一条突围异路。

　　将自己的产品打造成为该区域的特产，主做高端礼品渠道和特色接待渠道。随着中国From EMKT.com.cn高铁的普及和区域经济的分层分布，跨区域的商务流更加频繁，高端白酒消费者的流动性增强，针对这部分消费者的高端礼品渠道和政商务接待渠道快速增长。

　　比如以高精度作为品牌特色。在消费者的印象中，纯粮固态酿造的白酒的概念其实是基酒，而基酒大的特色是高酒精度。

　　高酒精度的诉求点其实是在告诉消费者，我这款酒是纯粮食酿造的，不添加任何东西;高酒精度作为产品的一个特色，给了消费者一个向他人推荐的理由;在酒质方面，全国大多数酒厂都能;特产化，让更多高端消费者次品尝这款白酒;通过接待人的身份标签对白酒进行赋标，让目标消费者产生高端品牌联想。

　　要想完成超高端品牌的建设，仅仅一个高酒精度是难以承载的。首先要给产品找一个的高端代言群体--政群体，而且至少是省级群体。在具体运作上面，除了品鉴消费之外，还有各种形式的赠与：以慰问的形式进行赠与;以区域特色礼品的形式赠与外宾(所在国担任重要职务或者曾经的国家);区域国际性会议/论坛(必须有国家参加)招待用酒等。通过消费者身份的稀缺来赋标产品的消费者的稀缺。

　　有一个特工艺，强调只有自己能够生产，从出身产品的稀缺性。从生产环境、窖池、工艺、储存等多方面赋予特性，即使自己也只能少量生产，产品的稀缺性。

　　价格与全国超高端品牌对标，日常宣传中，有意识进行对标宣传，通过两个价格让消费者产生高端品牌联想。

　　更多的高端消费者培育，在当地成为稀缺和超高端的代名词。通过群体的代言，让更多高端消费群体形成品牌印象。对高端消费者持续多频次教育，让更多的高端消费者参与进来，培育产品口感，全方位培育消费群体，形成高端消费潮流。

　　渠道上实行配额制，产品的渠道稀缺性。不是所有的商家和终端都能销售超高端产品，因此可以从目标商家和终端中选择一部分作为专门的销售系统，通过配额制进行销售管理，产品经营的稀缺性，不是所有人都能卖，也不是产品随时充足。

　　通过以上几个步骤，一个超高端特产化品牌基本打造成型。前期销售渠道集中在礼品渠道和部分地方特色的接待渠道，销售会受到限制。但在这个渠道内，品牌错开了与茅台、五粮液的正面竞争，更容易成功。当产品的高端形象塑造成功之后，通过后期的品牌延伸，向常规渠道或者次高端价位渗透，进行全方位的消费竞争。

　　目前在全国市场，有两个品牌在这方面已经做出了成功的尝试--湖北石花酒业的霸王醉;青岛琅琊台酒业的小琅高和原酒。他们通过70°和71°的高度数，通过这些年的超高端品牌的建设，成功打入高端礼品渠道、政商务消费渠道(包括特色接待渠道)，在各自的区域市场开辟了竞争蓝海，与茅台、五粮液等全国超高端品牌进行错位竞争。

　　当然，品牌特产化的方向不只有高酒精度这一条路，在这里，高酒精度只是作为一个案例进行分析。不管企业寻找产品的何种特性，都必须能够让消费者切实感觉到，并能产生好的联想。

　　当然，区域品牌(特指销售规模在十亿以下)打造超高端品牌的道路不只有一条，此处只是为大家提供一个有成功案例的思路，仅供参考!