茅台集团白金酒举行2016中国酒业品牌运营商高峰论坛

　　2016年白酒市场回暖，茅台回热，酱香酒持续火热。以茅台为首的一线品牌越来越受消费者追捧，以白金酒为代表的有差异化、有卖点的产品成为白酒市场中的"黑马"。在整个白酒行业企稳回升的态势下，今年上半年，茅台集团实现销售收入236亿元，利润122亿元，同比增长了8%。截止目前，茅台已经实现了近两位数的增长。

　　10月20日，由茅台集团白金酒公司举办的"2016中国酒业品牌运营商高峰论坛"在福州大饭店成功举办。

　　茅台集团发展咨询、白金酒公司总顾问戴传典、中国酒业协会产业政策研究室副主任、市场专业会副理事长李言冰、北京盛初咨询营销有限公司总经理柴俊、贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司董事、执行总裁陈宁、茅台集团白金酒公司营销中心总监吴鹏以及200多位品牌运营商参加了本次活动。

　　陈宁： "1+N战略"助推白金酒向集成酱香酒新型服务商转型

　　论坛上，茅台集团白金酒公司董事、执行总裁陈宁发布了白金酒公司的"1+N战略模型"，接下来白金酒公司将通过"1+N"的战略模式让更多消费者喝上健康酱香--白金美酒。

　　其中，1是指白金酒公司自营业务，包括连锁、流通、大企业、大系统、数据库等;N是指孵化器(即品牌运营商)，如连锁、流通、社群、定制、电商、电购、电话、旅游等。围绕这一战略模型，坚持一个内核，即打造极致个性(消费者充分参与、体验、尖叫)的产品，做好产品开发、策划创意、市场研究、会议推广、渠道精耕、品质管控等全方位的保障。

　　白金酒公司要通过"1+N战略"将高品质的健康酱香美酒送到更多消费者的手中，让消费者喝到健康美酒，让酒业发展回归品质，让供给侧改革回馈消费者。

　　同时，陈宁特别强调，在品牌运营过程中，要严格遵守茅台集团品牌管理办法，在产品的设计、包装制作、推广方案、对外宣传等方面，都要严格遵守品牌管理办法，并按照流程审批，做到规范运营，这样才能实现大茅台战略下各个品牌的健康、可持续发展。

　　戴传典：未来5年白金酒公司将打造3-5个核心品牌，培育5-10个重点品牌

　　2016年贵州省提出了"一看三打造"的目标，要求做强股份公司，做大茅台集团，把茅台酒打造为世界蒸馏酒品牌，时至今日，贵州茅台酒已经成为全球蒸馏酒当年品牌销售额的世界品牌。去年总资产超过了1000 亿人民币，2015年年末茅台股票的市值2700多个亿，位居酒行业，占据18家白酒上市公司总市值的40%，目前茅台酒股票突破300亿元大关。做强股份公司，做大茅台集团，以贵州茅台酒茅香型鼻祖为代表的酱香系列酒实现了快速增长，茅台集团继续保持了两位数的增长。

　　今年上半年，茅台集团实现销售收入236亿元，利润122亿元，同比增长了8%。实现了全年效益两位数的增长。在酱酒回热的进程中，白金酒增长势头迅猛。

　　茅台集团白金酒公司在行业转型、增长方式转变、经济结构调整的改革进程中应运而生，为集团公司深化改革，调整场景结构、转变经营方式、增加经济效益做出了突出贡献。

　　2014年7月，白金公司审时度势，启动"打造中国酒业品牌商工程"，开始面向全国释放品牌开发权，白金酒公司开始由传统的酒企向酒水品牌孵化器、集成酱香酒新型服务商转型，截止目前，白金酒公司开发、塑造的品牌已经到了50多个，这些品牌的运营商既有传统的酒水经销商也有新型的酒水投资商。

　　根据茅台集团发展要求，白金酒公司要在未来5年内，打造3-5个核心品牌，培育5-10个重点品牌，对这些品牌进行重点支持和培育，建立"茅台集团酒水品牌商联盟"，构成茅台集团白金酒公司未来发展的重要推动力。

　　柴俊：经销商向品牌商的转型要做好品牌结构与产品线的设计

　　传统的经销商和品牌运营商是有本质不同的，从传统经销商转变为品牌运营商至关重要的是要从能力和价值观上做好角色转变。具体来探讨的话可以从两个方面着手。

　　， 品牌运营层面

　　对于品牌运营商来说当务之急是应该如何做好品牌结构和产品线。从酒业营销的角度来说品牌结构和产品线决定了整个营销发展的方向。如果品牌结构和产品线错了，毫无疑问的是你的品牌将会走上一条不归路，因为方向错了跑的越快死得越快。

　　过去我们做经销商的往往产品是厂里的，价格也是厂里定，在做渠道、做终端、做消费者方面基本不用思考产品线和品牌结构，正因为思考的少所以才会在这方面出现能力短板。

　　也因此在产品线和品牌结构上很容易犯错。最容易犯的错误有三个：

　　错误一：一个品牌干到底

　　简单来说，就是经销商始终用一个品牌从30多块钱卖到300多块钱。这是非常严重的错误。其实对于消费者来说目前行业状况是价位段越来越少，在这个过程中其实一个市场中上量的价位很少，在这种情况下如果你的产品线越多，首先导致的就是给消费者造成对产品价位认知不清，其次就是你的产品不在主流价位上。因此，管理产品线对品牌商是重中之重的事情。

　　错误二：价位段的定位不准

　　定价是酒类营销的要务，因为价格的定位决定了你的目标市场，决定了你的产品进入的市场空间有多大，决定了你的竞争对手，决定了你自己的操作空间，决定了你的盈利空间等。然而在价位段的定位上经销商们常常会走进一边倒的陷阱中。要不价位定的过高，要不价位踩得过低。

　　那么，经销商在价格定位上应该如何做呢?答案是切入主流价位。那么，又该如何切入主流价位呢?

　　柴俊表示，一方面，由于当今市场价位段越来越少，所以如果你的产品不进入主流价位，你的产品就没有被消费者选择的空间。另一方面，随着消费升级，价位段在不断萎缩，无论价格定位的过高还是过低都容易造成与主流价位段擦肩而过的现象。因此，产品的价格一定要定位在能够代表未来消费趋势的价位段上，从而才能切中主流价位，你的市场才会更加广阔。

　　近年来，行业中各个企业都在喊打造大单品，其实大单品本质就是在这个市场中它是这个价位段的代表。一个产品在市场中一旦形成价位段的代表，它就会非常成功。即使你的产品没有必要打造大单品，但是你的产品一定要切入大单品市场中，这样才能被更多消费者接受。

　　错误三：产品没有卖点

　　对于消费者来说，最重要的是你的产品有没有卖点，消费者买你的产品有没有理由。任何一个做的非常畅销的产品自身都有很清晰的卖点，比如白金酒很大的卖点就是酱酒，然而问题的关键是，酱酒本身是一个大品类，很多品牌都具备这种特点。所以在酱酒这个大品类中经销商们做的最重要的一件事情就是开创亚品类。然而，如何做亚品类呢?

　　做法一，从酱香中做细分从而进行产品区隔。比如细分为淡雅酱香、绵柔酱香等。

　　做法二，产品概念升级。如可以借助茅台的背书，白金酒的品牌来设计出大家耳熟能详又有识别度概念的产品。

　　做法三，建立口碑。要让消费者记住或者接受你的产品，最重要的是你的产品有没有传达出消费者购买和主动分享、传播的理由。

　　第二，模式层面

　　在渠道上一方面是效率要高，效率的本质就是成本更低。茅台几大子公司中白金酒是一个混改的企业，它是民营的团队和经营理念，白金酒在产品的开发和响应的速度上都具有优势，这些都是效率的一部分。并且还要关注市场中明显有效率的第三方资源。另一方面要差异化运作，渠道模式上要与众不同。要在模式上不断创新，寻找营销的亮点。比如设置能被消费者感知的指标或者能够与消费者利益捆绑等。

　　李言冰：1-7月份全国白酒产量同比增长4.6%，销售收入同比增长9.8%

　　目前整个白酒行业正在企稳回升。从数据上来看，去年白酒完成产量1325万千升，同比增长了4.7%，完成销售收入5558亿元，同比增长6.7%。今年1-7月份全国白酒产量750万千升，同比增长4.6%，销售收入3320亿元，同比增长9.8%。因此白酒行业的整体趋势是企稳回升，逐步增长的态势。

　　发展进程中我们依然面临很多新的矛盾和问题，就行业整体而言，去库存、去产能、去泡沫、补短板、降成本，优化产品结构、推动消费转型的任务还很艰巨。中国白酒产量已经占了世界年产量的37.4%，但是国际市场的份额仅占了0.8%，而威士忌、白兰地等国外的蒸馏酒已经占领了中国蒸馏酒市场份额的10%。

　　当今行业现状不容乐观，一线品牌价格回升，小品牌、小酒企持续低迷，产品同质化日益严重，经营模式抄袭化、雷同化、恶性竞争严重、次序混乱，用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端的困境，得到有效和中高端的需求，为创新发展增加新的动力。这也正是2016中国酒水品牌运营商高峰论坛举办的意义所在。逆水行舟，不进则退，我们只有坚持科学发展、协调发展、绿色发展、开创发展，共享发展，携手白金，共赢未来。