2016水井坊如何“履新”

　　水井坊在2016年将会有怎样的表现?这是一个颇有诱惑力的话题。

　　一方面是在连续两年亏损之后，水井坊在2015年盈利水平有了极大提升，去年前三季度，水井坊共完成营业收入6.19亿元，同比增长122.42%，归属于上市公司股东的净利润为7080万元。尽管尚未对外公布全年业绩，但水井坊实现全年盈利的可能性已非常大，如果顺利实现这一目标，则意味着水井坊已走出了"退市"危机。相比于2015年全力确保盈利的经营方针，其在今年的心态与策略是否会发生一些改变，如在现有基础上做一些长远性的布局建设，对于水井坊这一高端白酒代表性品牌，这一点令人颇感期待。

　　另外，2016年很可能成为白酒行业的一个重要转折点。经过三年来的深度调整，行业已呈现"弱复苏"态势，在价格企稳，消费回暖的情况下，多家名酒企业对2016年的发展规划更加积极，无论价格策略还是销售目标都抱有乐观预期，白酒行业有望在明年进一步回暖增长。在这种有利的行业环境下，水井坊能否充分发挥自身潜力，实现市场地位和行业地位的强势回归?

　　日前，四川水井坊股份有限公司总经理范祥福接受了《华夏酒报》记者采访，对上述话题进行了一一解答。作为帝亚吉欧控股水井坊以来的位中国籍总经理，范祥福此时履新尚不足三个月，而水井坊的2016，同样是一场充满可能性的"履新"之行。

　　水井坊将有哪些改变?

　　"白酒行业从2012年下半年开始进入调整期，特别是高档白酒受冲击较大，经过两年的调整，在2015年逐渐回暖，水井坊整体上也符合这种行业走势，希望保持这种走向，达到更高的发展平台。"在范祥超对水井坊未来发展的预期中，流露出一种审慎的乐观。

　　为了避免连续三年亏损而退市，水井坊在2015年的经营目标非常明确，就是要全力争取盈利，这也直接决定了其在全年的经营策略，一是要寻求销量增长，一是要加强成本控制。在范祥超看来，水井坊这两方面都取得了比较明显的前期成效，"根据公司前三季度的业绩来看，销量有很大幅度增长，而在成本方面，通过人员精简和市场费用的审慎管控，也得到了有效控制。"而着眼来年，随着销量回暖，水井坊或将逐步加大市场投入，"2015年是要确保盈利，今后的资源投放将随着业绩增长递增。"

　　未来一年，水井坊会在市场政策方面有所改变，以达成不同市场区域、不同营销模式之间的平衡关系。对此，范祥超表示，由于之前水井坊与一些省级代理商终止了合作关系，在这些市场区域，水井坊以扁平化的渠道结构直面市场，但同时仍有一些省份沿用了传统的省代模式，这就造成了水井坊在不同省份市场之间的政策落差，"为了避免两种模式对市场造成冲撞，水井坊接下来将做一些针对性的调整。"

　　在产品方面，范祥超肯定了"井台"和"臻酿8号"的核心地位，这两款产品对水井坊前期的销量增长产生了重要贡献，接下来仍将是水井坊的主打产品，但同时，水井坊会对产品线做一些延伸性的改变。

　　"过去，水井坊产品一直定位于高端，但经过行业调整，市场怎么界定中高低档产品，现在还莫衷一是，在不同区域和不同群体当中，都有不同的看法。"范祥超分析说，因此水井坊有必要对高端白酒市场进行新的梳理，以确保产品线的完备有力。目前，"井台"市场零售价为400多元/瓶，臻酿8号市场零售价为300多元/每瓶，那么在未来一段时期，这两个价位段在高档白酒消费中又处于一种什么样的细分地位，新的高端白酒消费需求又将聚焦哪个细分价格带，根据这种思路，水井坊将对产品线加以补强，"当然，关键还是要看对消费者的认知有多深，如果新产品与同段位的竞品相比并不突出，那就没有太大实际意义了。而且水井坊的高端或高端以上定位不会发生改变。"范祥福特别强调了这两点。

　　针对近期来多家名酒企业的涨价调整，范祥福认为，市场掌握着价格的决定性话语权，除了企业单方面的提价行为，还要看市场销售的价格表现，只有产品以既定价格在市场上卖起来，这样的提价行为才算得上成功。基于这种判断，水井坊在2016年的价格策略还是追求稳健。如果说有一定的价格提升，那就是在春节期间所做的一些政策调整，对原有支持政策有所减少，也可以视为一种提价表现。

　　水井坊如何回归?

　　除了市场投入、销售政策、产品布局和价格等方面的显性改变，水井坊在2016年还力求一些隐性提升，比如品牌力的强化塑造，比如在消费者心目中的价值回归。