走进华润雪花啤酒四川市场现状

　　根据地市场强势营销，对手份额持续缩减。本次调研华润啤酒成都地区两大厂房,新都厂作为西南地区的厂，年产能100万吨;金威酒厂被收购后，产品缩减至10只，定位中低档。雪花啤酒在四川一共13个厂房，年产值40-50亿，市场份额接近60%，产量占全国比重约11.6%。

　　四川作为雪花啤酒的根据地市场，率先完成渠道改革。公司分区划片降低经销商层级,渠道扁平化直营占比提高,经销商坐商变行商。竞争对手在四川纷纷出现市占率下滑的趋势,百威增长放缓，燕京出现微幅负增长，青岛啤酒至2012年以来一直处于下降趋势，?问坎中焖傥酢Q┗ㄔ诓欢咸岣呤姓嫉耐保方峁褂行У髡斩耸奂?元以上的中高端酒占比40%，主打的两款产品，勇闯天涯占四川啤酒销售总额30%以上，纯生占比10%左右。在高端市场，公司份额从51%提升至54%，中档市场份额从59%提升至65%，普通市场份额持续收缩。拓建市占70%的根据地市场(目前全国共3个：四川、浙江、辽宁);扩展高中档酒,做大精制酒。瓶装酒产能过剩,公司加大易拉罐酒的投入,目前易拉罐酒占比14%,今年销量增长50%,预计未来两年将增长20-30%。

　　"1+1"战略打造全国性子母品牌,电商计划试水网上旗舰店。渠道细分,全国餐饮渠道销量占比30%-40%,传统和KA渠道(连锁商超渠道)各占比20%+,夜场渠道占10%+。餐饮和KA渠道销量有缩减之势,传统渠道销量持平,夜场渠道销量增长。老产品不具备涨价基础,公司靠推广高端酒提升吨价,吨价从12年至今提升20%-30%。从调研的部分经销商来看,公司对经销商较为强势,和经销商共同开发客户,传统经销商到夜场经销商毛利率在15%-25%之间不等。渠道改革压缩终端促销费用,公司逐渐提高整体盈利率。过去"雪花+区域品牌"1+N的战略布局被1+1的战略布局替代,金威品牌将其他被收购的区域品牌N全部取代,"雪花+金威"联手打造成全国性子母品牌。深化全渠道营销,电商目前占比不到1%,公司计划拓展自己的网上旗舰店并借助强势第三方平台,消费者在网上下单后,距离最近的传统渠道接单配送,实行啤酒O2O模式。

　　今年销量增长个位数,明后年微幅增长。目前啤酒行业呈现产能过剩的局面,行业增速放缓至超低速、零增长甚至负增长(预计今年行业销量下滑6%-7%),过去双位数的增长不再重现,瓶装酒停滞增长,消费趋势转向易拉罐酒,高档啤酒向原浆更新鲜的方向升级。雪花啤酒在业内率先完成渠道改革,扩展根据地市场争夺市场份额。未来公司的增长来自于寡头间市场份额的互相争夺(目前全国市占超过23%)和产品高端化带来的吨价提升。今年销量个位数增长(四川地区高单位数增长),受天气和经济的综合影响,预计明后年销量持平或微幅增长。根据市场分析师平均预测15、16年净利润分别为3.24亿港币及8.79亿港币,剥离掉亏损的商贸、食品饮料业务后,华润系盈利的啤酒业务为投资者贡献稳定的业绩,目前价格相当于40倍2016年预测PE。

　　风险提示：激烈竞争拖累销量,价格战致使销售费用大幅增加。