6类活化，7大聚焦，白酒不想卖“火”都很难

　　中低端产品能否快速动销，主要看动销氛围营造的过程，能否打造一种畅销、流行的景象，让消费者被引导、被诱使的主动消费。动销氛围营造是一个系统化的操作过程，只有让引导销售的各个要素动起来了，才能产生销售牵引力。

　　抓住六类活化

　　一、产品活化

　　1、产品卖点：口感有特点、包装有亮点、概念有诱点。自行业巨变以来，多数特殊香型保持不错的表现，老白干、西凤、白云边，以及当前层出的特色酒种，如同仁堂的国杞香型、威龙的葡萄白酒、宁夏红的枸杞干红;包装上有突出的统一的标志性元素，如威龙的葡萄叶的挂签。另外特色的包装形式，如现在的时尚小瓶酒、二锅头的蓝瓶装;产品的概念更多的向消费者生活化、向往的精神诉求靠拢，如江小白侧重在小白领的屌丝诉求。

　　2、产品结构：不要希望每个产品都上量，产品结构有格斗产品、主导产品、培育产品(未来主导产品)。主导产品的渠道力度保持稳定，加大力度做消费者促销，制造或保持其流行势头;其他产品主做渠道政策，刺激对经销商、终端的吸引，政策内容采取产品的搭赠来实现。

　　二、经销商活化

　　1、让经销商心动：只做政策空间的吸引对经销商来说远远不够了，如何经销商顾虑，调动经销商的积极性是关键了。比如金六福超级绵柔的上市，与银行合作，厂家出面给经销商做担保，经销商向银行贷款进货，就很好的解决了经销商的顾虑，厂家也快速回收了货款，多方互赢，招商效果显著。

　　2、让经销商行动：成功就在眼前，是最容易让经销商动起来的驱动力。清晰的市场运作思路、成功的网点开发、有效的消费者公关或促销、充满力量的团队行动力。这些都是能够让经销商越干越有劲，配合度、主动性都会逐渐加强。

　　三、终端活化

　　1、终端老板活化。让终端店动起来现在也很难，关就是终端主要管事人(老板或老板娘)让你的产品动起来。赊销、陈列是很多企业的无奈之举，尽管如此，店老板也不会帮你推销产品的，直到堆在货架上的产品落满灰尘，厂家不得不撤货或者干脆不要。

　　终端老板如何动起来呢?首先在布局上，不要所有店都想着铺货，要有选择性布局，然后针对单店采取应对措施。一利润，而且是稳定持久利润的吸引。战略性产品比战术性产品更具吸引力。二支持，给店老板更多形式的支持，客情、赠酒、消费者促销甚至促销员支持等，让店老板免去后顾之忧。三合作形式，曾经联营体就是个很好的方式。现在也需要一个有的形式笼络终端店。如建立互惠体，终端缴纳一定额度金，无需再打货款，厂家终端销售半径销和提供支持。如终端缴纳1万元金，经销商即可放货陈列，各种支持同时给到终端。给终端设置销售累积奖，规定时间内达到不同的坎级给予不同的奖励。完成任务后，即可退回金，并给予完成任务奖励。当然，每次放货额度和支持控制在1万元以内。

　　2、终端形象活化。这个大家都在做，很容易理解。这里建议未必越多越好，选择其中集中形式，做出特色才是关键。比如宣酒门头、店内外包装、古井贡的婚宴打堆、霸王陈列、小刀的摆桌、压台、提示牌等。

　　四、消费者活化

　　增加消费者体验，增加消费者互动，有互动内容的消费者促销是很好的选择。

　　1、终端的消费者促销活动。终端简单分为两类，即饮终端和购买终端。即饮终端消费者一般有时间和兴趣，要做到看到喝到互动，比如餐前"摇一摇"活动，消费者进店就能看到门口的活动展台，进门促销员递上一张促销宣传单，一杯品鉴酒，看过喝过后觉得好，店内有促销活动，买一瓶就可以参加摇色子活动，一等奖特色菜、二等奖小酒、三等奖小礼品。实惠又好玩。

　　购买终端主要做到，进店能看到活动，买酒就有优惠。比如买酒赠购物券，买一瓶酒赠本店10元购物券一张，可任选本店商品，饮料、香烟一般喝酒都是必须的，店老板也乐意做。

　　2、核心圈子的小品会。企业自组织的消费者小品会，核心客户组织的小品会(当然企业出钱、出酒等，核心客户拉人)等等。

　　3、创意性的公关活动。如果有实力，当然可以考虑做大型的公关活动。一般情况下建议围绕意见开展的小范围的公关活动。好创意是不可或缺的，比如威龙葡萄酒的有机之旅。

　　五、城市活化

　　城市活化即是在消费者的生活中植入产品，随处可见。常见的电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。

　　六、队伍活化

　　有一支战斗力强的队伍，一直是经销商与企业最梦想拥有的。强战斗力的队伍是被一个接一个的养成功的，而非被天天碰壁折磨成的。队伍的思想观念、作业风格、服务态度，与他的直接与企业的文化氛围有着直接关系。不要埋怨团队不行，而是你的有致命缺陷或者企业文化有重大问题，或者每一次的活动都脱离市场需求。

　　把握七大聚焦

　　一、主题聚焦

　　这里指的是产品的推广，要有年度主题线索，而且只能有一条。这个主题是最能展示产品的特点和凝聚消费者的。如威龙的有机主题、同仁堂的健康主题、龙江家园的爽朗、炸弹二锅头的时尚。围绕这个主题设置每个阶段的推广活动，活动一定要体现主题。

　　二、时间聚焦

　　要想引起轰动效应，必须做到动作落地的时间集中。比如1-2个月内集中铺货、1个月集中生动化。2个月的集中赠酒。

　　三、铺货聚焦

　　目前一般方式为业务分区、全面推进，效率较低，进度比较慢。而且单兵作战，不易于监控，鬼知道他到底去没有去。建议地招9-12人成立铺货突击队，分成三组，每组有厂家老业务带领。一人主谈、一人生动化、一人协理。3月-5月集中铺货方式，铺货顺序遵从先城区后乡镇、先重点后普通、先大户后小户原则。新招业务不用经验丰富，以年轻、实干为要求。其中表现较好的业务转正，划定区域;不合格的就相当请了个铺货短工，淘汰。半个月内迅速完成区域铺货，铺货率达到60%以上，氛围陡然而增。

　　四、活化聚焦

　　在区域设置生动化突击小组，专职终端生动化。标准化物料：背胶海报、墙体铁架子喷绘或背胶大喷。张贴原则：终端内外能贴的地方尽量贴上，终端外适宜做大喷广告的地方都做。集中组织生动化大突击活动，1-2天时间，每组配临时工2人，制定生动化路线，货车拉铁架子、大喷画面和海报，沿路线布置，迅速提升氛围。选择位置：城乡结合部和乡镇重要路口、街道、楼体墙体、核心餐饮终端内外及附近。

　　五、资源聚焦

　　把有限的人力、物力、财力聚焦到某一个点做到极致，引起轰动效应，才有机会引起震动。

　　六、产品聚焦

　　围绕一款核心产品进行，万千宠爱集于一身，打造一个大单品。如老白干的大小青花。

　　七、人员聚焦

　　无论是铺货行动还是推广活动，一定要人员聚焦，不要让业务人员单行动或者一个人同时做多个工作，表面看是一人多劳，节省成本。其实，这种思维模式大错特错，我们要的是效果，不是出苦力，表面上是节省了人力，其实没有效果与战斗力越来越差才是最可怕的。还有就是进攻阶段人多并且聚焦，维护阶段可以人少并划区分片。