五粮液2014年的改革措施有哪些？

进入2014年，面对白酒行业的变局，五粮液如何谋变更加深度调整的2014年，不仅成为了五粮液寻求突破和发展必须解决的问题，也成为了中国白酒行业必须解决的大事。

研判形势：方向值得肯定，我们绝不会摇摆与后退

"不改革行不行？肯定不行。"五粮液股份公司董事长刘中国在大会发言时自问自答。客观地说，多年高速发展的五粮液如同这个行业一样，积累了太多问题亟待解决，必须改革，不是到最近五粮液才想起来要改革的。对五粮液来说，改革如同即将发动的汽车，只需要一把钥匙轻轻一拧就可以打火然后上路，而行业调整期的到来，就成为五粮液管理层启航改革的钥匙。

"市场紧俏的时候，这个工作做不了，给多少都能卖。行业调整反而让我们的市场和价格管理更加成熟。"五粮液股份公司副总经理朱忠玉在投资者沟通会上表示。

随着市场的变化与消费形态的转型，刘中国看到了"躺着都挣大钱"的时代已经过去这一点，并已清醒地认识到，在如今的情形下，必须构建自己抵御竞争的城堡。

"机遇一定是留给顺应趋势和市场发展的要求，并及时进行变革创新的企业。我说的企业包括我们酒企，也包括在座的各位商家企业。尽管大家还很不适应，尽管大家现在做起来还有困难，但在做的过程中，谁做不到，谁可能就是那个出局的人。"在当天下午的内部会议上，朱忠玉则把话说得更加直接，这足以说明这次行业调整的严峻。

"厂商是命运共同体，我们共同的责任是服务好终端，服务好消费者。合作共赢一定是强强联合，两个最强的人联系在一起干什么？那就是谋求更大的发展。" 朱忠玉说道。

业内人士认为，这些都是对形势进行准确研判后做出的必然选择，是形势逼出来的"大棒举措"。

实际上，五粮液早就已经意识到了这一点，于是采取了强有力的应对措施：进行了五粮液也是最彻底的营销体制改革。2013年，在"分级管理、差异化合作、动态调控货源投放"方针指导下，新设立了五粮液七大营销中心，以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心。

在新设立的机构中，我们可以清晰地看到，市场部负责经销商的评估考核打分，这直接影响到年底的返点奖励、市场支持政策，甚至来年继续合作的可能性；而营销督察部利用二维码技术手段管控经销商价格、窜货行为；营销中心承担着将市场、服务做到一线。

"从而实现公司生产经营紧紧围绕营销工作这一主线，把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通，把市场理念、全员营销贯穿到公司生产经营的每一个环节，提高公司差异化优势与市场综合竞争力。"刘中国表示。

"2013年展开的公司经营与营销体制改革是五粮液企业积极面对行业变局，勇敢迎接挑战的战略举措，目前还远远没有到达预期。"针对部分经销商还抱着侥幸心理不狠下心改革而拥抱未来的人，刘中国说："方向值得肯定，我们绝不会摇摆与后退，过程一定还会遭遇艰难与曲折。"

但是，刘中国又激励大家说："有问题、困难，这是正常的。但不能正确认知，不能正确应对，不能正确调整和创新面对，肯定是不行的。调整就孕育着机会。所以，不要被困难、问题所吓倒。"

"我们必须选择有品质的商家，哪些商家适应市场，哪些商家就是有能力有水平的。而那些过去不做市场的现在也没信心做下去。行业调整未来就是更加市场化的竞争。"朱忠玉在投资者沟通会上如此描述他眼里的理想合作伙伴。

胡萝卜策略：重金表彰树立标杆

"胡萝卜策略"是美国著名企业管理家艾德里安·高期蒂克切斯特·埃尔顿在《胡萝卜管理策略》一书中提出的理论，其根本点就是将停留在思想阶段的"攻心"策略变为激励现实，让"高利润+人才流动率"最终变成现实。

因此，五粮液采取了这样的手法，在2013年的表彰名单中，599家品牌运营商是从近2000名经销商脱颖而出的。五粮液依据其在2013年表现出的品牌运营能力、市场掌控能力、市场开拓能力、市场恢复能力、销售量、合同计划执行及市场占有率等指标进行综合评估，最后以"杰出运营商""模范经销商""优秀经销商""模范专卖店、旗舰店""优秀专卖店、旗舰店""终端拓展奖""系列酒专销奖""战略新品拓展奖"等8类奖项进行表彰。

和往年不一样的是，此次五粮液精心选出的表彰对象，多为侧重踏实做市场做网络的核心品牌运营商，旨在树立标杆，体现公司对未来方向的引导和鼓励作用。

按照刘中国的设想，在"12·18"后将会总结近一年的营销体制改革经验，做相应调整进一步推广。对此，刘中国表态说："我打算抽调精兵强将，组成营销铁军与先锋队，更好地为在座的各位服务，一起做好市场。"

在刘中国的报告中，刘中国向在座的经销商承诺："五粮液不会轻易发开一个经销商，更不会轻易放弃一个经销商，因为大家都是五粮液发展的见证者与参与者。"与此同时，刘中国又说："事实上，今年公司拿出的费用支持力度是的。"

谋变2014：抓住市场牛鼻子不放松

古语有云："变则通，通则久。"刘中国在描述2013年时用了"艰辛与不易"，他说白酒行业的人这一年如坐过山车，但还来不及拍落身上的灰尘就要投入更严峻的战斗。面对更加严峻的2014年，五粮液有哪些改革举措呢？

举措一：坚持走"商务+大众"路线。

针对行业调整向纵深发展这一趋势，唐桥指出，2014年，五粮液将坚持走"商务+大众"路线，一方面，从单一高端产品转向全价位和全产品线布局；另一方面，坚持"控量稳价"和"量价平衡"，为渠道提供合理利润。

举措二：实施KA特约商家营销策略。

继五粮液营销体制改革后，五粮液公司将市场拓展的重心定位于KA渠道，目前，已明确了110家指定经销商。业内人士认为，此举将有效地解决卖场价格混乱的问题。其目的和意义在于：，完善KA渠道系统化的管理，对渠道进行精细化运营，彻底改变当前"群商供单店，多价供KA"这种混乱局面，有效提升渠道销售业绩；第二，科学合理地配置企业营销资源，有效提升资源的运作效率，解决碎片化无序发展所带来的直接后果，即：与市场脱节导致市场反应慢，营销资源浪费严重等问题；第三，随着国内零售业进一步的并购与整合，更加专业化和规范化是大势所趋，未来零售商将更加强势，对此，五粮液实施KA渠道管理，就是要与KA连锁卖场建立长期、持续、稳固的战略合作关系；第四，通过专业化、精细化的管理和服务，提升区域营销人员对营销资源的利用效率，同时不断提升KA渠道特约供货商的运营能力，深化厂商战略合作，从而打造渠道综合服务体系；第五，实施KA渠道管理后，可以充当好顾问式管理角色，加强KA渠道特约供货商组织结构稳固性维护、规范业务流程、培训和建设特约供货商业务队伍等方面的工作，并通过对关键环节和重点项目的督导管理，强化整个系统的可控性。

举措三：改革品牌传播策略。

2014年，五粮液将调整五粮液品牌的宣传策略，一改过去单一广告宣传，变为主题系统性的，互为补充的营销传播、主题活动推广，使营销传播环环相扣，各终端销售活动与媒体传播相呼应。

举措四：实施文化营销。

针对更加深度的行业调整，未来，五粮液还会尝试整合行业资源，把单一产品销售变为附加值高的多元产品销售与服务；把单纯的产品销售与鉴赏、收藏、艺术、文学、文化产业植入、生活方式塑造、时尚潮流发布等行业内外的资源进行整合。对此，五粮液还提出了要扩大大众化产品的市场占有率，强化对个性消费群体的服务。

综上所述，无论是营销政策、价格政策，对专卖店、商超渠道的管理，还是设立新部门治理市场无序等改革具体措施，其基本准则就是经销商大会开场视频提到的那句"市场是生命，服务是核心"。无论是企业还是经销商，只有适应市场，才能生存。

五粮液市场化改革正在进行，对此，刘中国说："我们希望在战略、经营、模式等方面与我们理念高度认同的运营商，真正发展成为我们的战略合作型运营商，并成为五粮液的中坚力量，共同分享市场收益的红利。而战略合作型运营商的数量将控制在合理范围内。"