鲁酒双品牌的跃升之道

　　在市场竞争日益激烈的趋势之下，不仅经销商想方设法从产品、运作模式等方面突破同质化发展，白酒企业也存在着这方面的考验。多年的探索发现，完善的品牌组织可以帮助企业巩固销售市场，提升企业影响力，其中双品牌的运作策略经过几个大型企业的实验，卓有成效，受到各地企业的相继追捧。目前，全国拥有双品牌的企业不在少数，比如：泸州老窖与国窖1573，剑南春与绵竹，水井坊与全兴，洋河蓝色经典与洋河大曲，汾酒与杏花村、湘泉与酒鬼等等。以现在的行业发展情况来看，白酒业双品牌的发展浪潮将会更加汹涌。

　　自然，这股浪潮中的弄潮儿必是少不了在区域市场风头正盛的鲁酒，以景芝、扳倒井为代表，鲁酒大中型企业陆续推出了新的品牌，与旧有的品牌遥相呼应，以组合拳的形式攻占市场，如：景阳春与一品景芝，扳倒井与国井，古贝春与国蕴，泰山特曲与五岳尊，兰陵与九朝陈香、黄河龙与强恕堂等等。而且实践也证明，他们这种战术式的品牌组合为企业的市场开拓，产品形象与企业形象提升都产生了长远的积极影响。不过，双品牌的运用并不是尽善尽美，不同的企业对这一战略的运用会产生不同的效果，有的做的风生水起，有的则前路坎坷。

　　因此，是否要进行双品牌运作，又该如何运作，这些企业都要从自身角度出发，需要慎之又慎。

　　双品牌的定义与形式

　　品牌，即给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。双品牌则可以理解为企业通过两个不同的载体来实现溢价、产生增值。简单来说，双品牌战略的形式有两种，一种是"企业总品牌--立品牌"，一种是"立品牌--立品牌"。其中"立品牌--立品牌"由具有全国市场影响力的国内名酒企业运作比较合适，而"企业总品牌--立品牌"更加适合区域性的名酒企业。

　　双品牌助推鲁酒企业发展

　　随着行业的高速发展，正如上文所说，2005年左右鲁酒各大企业已经在原有品牌的基础上相继推出了新的品牌，浪潮汹涌。这一方面是为了摆脱长期以来鲁酒给行业的低端印象，提升品牌形象;另一方面也是为了增加企业的利润和增强企业竞争力。7 年时间过去了，鲁酒因为双品牌的运作确实也得到了很大程度的提高，部分企业陆续摆脱了以往只打造低端产品的形象，逐渐向中高端方向转变。

　　景芝酒业这几年的发展速度之快，行业人士有目共睹，究其原因，一品景芝可谓功不可没。景芝酒业的"景芝白干"于1948 年创立，是潍坊市的"老字号"品牌，也正是凭借景芝白干的高质量，景芝位列"中国八大大众名酒"之一。虽然有着足以炫耀的历史，但是景芝白干的价位一直处于低档，很难满足企业的利润需求。因此企业相继推出了中档景阳春系列产品、以及中高端的景芝神酿，后因为战略需要景芝神酿升级为一品景芝。至此一品景芝与景阳春支撑起景芝酒业的高端与中低端市场。景阳春跑量，一品景芝树形象保利润，两个品牌双线发展，在实现山东市场高覆盖率的同时实现了十几亿的销售业绩。只是三四年的时间，景芝就创造了鲁酒的一个奇迹。

　　扳倒井与景芝一样也是采取的双品牌战略，而且二者之间的市场竞争也比较激烈。扳倒井允许经销商开发系列产品，以此来营造全面热销的市场氛围，且产品大多为中低端价位，这了扳倒井消费者的大众化，而国井的推出又拔高了企业的品牌形象。通过两个品牌的共同努力，扳倒井在去年取得了十多亿元的年销售业绩。而今年，扳倒井仍坚持花大笔费用在国井的打造上，国井的运作也得到了行业内的关注。

　　与景芝、扳倒井相同，古贝春、泰山、兰陵、花冠等也相继推出了自己的第二品牌，有的企业甚至推出了多品牌，鲁酒这股品牌组织热现在依旧持续并有继续升温的势头。目前，得益于双品牌化的发展，鲁酒的整体层次得到提高，逐渐摘掉了低档次品牌的帽子，也正因如此，鲁酒谈外拓才更加具有现实性。