西凤酒实现品牌拉升和产品创新

近日，白酒界人称"老爷子"的陕西西凤酒总经理徐可强交出了入主西凤以来的首份成绩单：西凤酒上半年销售收入22亿元，同比增长190.2%，实现净利润2.34亿元，同比增长4.9倍，是西凤酒历史上的业绩。

作为中国老牌四大名酒中未上市的企业，与其他三大名酒(茅台、泸州老窖、汾酒)相比，在徐可强入主之前，尽管西凤酒实现了连续6年40%以上增幅的发展，但多年来，西凤酒以中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，价格较低，盈利能力差，面临产品缺乏自主经营的高端品牌等困局，即使在省内市场，西凤酒在高端产品市场占有率也很低。

徐可强透露，2011年以来，西凤酒开始调整产品结构，打造自有核心产品，并确立了以"凤香经典"系列为核心产品的发展战略，产品定价横跨次高端和超高端。对原有产品线进行了全面的梳理和整合，扶持有市场、销量大、能盈利的产品，对同质化、销量小、盈利能力差、透支品牌价值的产品，坚决予以淘汰。

不过，真正让西凤酒得以业绩大跨越的因素则来自于营销体系的大变革和产品创新。

为了更好地适应产品进军全国市场的需要，公司将原来的区域分销变为系统营销，撤销了以前按市场区域划分的17个营销分公司，并按照产品线分省内和省外两大区域，重新设立了六大事业部。

"营销体系的变革让公司在市场中的矛盾变成了扩展的动力。"在知名白酒营销专家肖竹青看来，事业部制取代分公司制的好处是，"分公司会跟经销商抢市场，而事业部是服务者，协助经销商更好地打市场。"

肖竹青认为，西凤酒逆势高增长还来自于其"高举实打"的品牌拉升和产品创新。继今年4月西凤国典凤香50年年份酒正式登陆上海国际酒业交易中心，7分钟冻结7.6亿元资金后，西凤酒历史上款针对投资收藏市场的超高端白酒6月29日正式宣布推出：针对传统的流通市场，将顺势推出"国典凤香"大师级和泰斗级两款战略新品。

"大师级国典凤香将主要针对消费定制，每瓶价格在600多元，略低于很多地方下文不准喝超过每瓶700元的接待酒标准。"西凤酒相关人士表示，为抢占市场，公司仔细研究了各个市场的"玄机"，在产品设计上也融合了更多陕西省以外的市场需求，如大师级"国典凤香"是凤香兼浓香，泰斗级"国典凤香"是凤香浓香酱香三合一的复合凤香。

"这与酒鬼酒增长最迅猛的复合香型有异曲同工之妙。"肖竹青表示，西凤酒此前受香型风格等限制在陕西之外的全国市场发展较为缓慢，而在全国市场，茅台酒降价挤压了经销商利润，之前发展迅猛的郎酒等也出现了价格倒挂。

"两款高端新品均实行价内一半市场投入力度，价外接近一倍的溢价，且稳健经营不压货，这就吸引了部分郎酒等强势酒企的经销商转投西凤旗下。"肖竹青分析认为，白酒市场是一个主动销售型市场，即经销商的主动拉动带来的市场增长更为可观。

陕西国典凤香营销有限公司总经理林石兴表示，除扩大团购市场的力度外，泰斗级国典凤香还将针对上海国际酒业交易中心下属的经济会员和投资人开展定向配售活动，走差异化营销之路，以避免传统的市场恶性竞争。