葡萄酒中国行市疯长 误把演绎当发展

葡萄酒这些年在中国火爆，成为时尚的红酒不仅高频率地出现在酒宴上，也是馈赠佳品，更为权贵富人的收藏对象。一时间进口量大增，酒庄遍地。中国可以说在一瞬间成为了仅次于美国、意大利、法国、德国的红酒消费大国。法国名酒波尔多葡萄酒的中国进口量跃居世界。

作为西方文化符号走进中国的另一种饮料--咖啡的命运相比之下却差强人意。改革开放后西风东渐，咖啡在中国被当成生意来追求的尝试比葡萄酒还要早。80年代初期，笔者家乡长沙就出现了一批咖啡屋。不幸的是无一例外，这些咖啡屋开业不久后都开始卖起当地小吃。在咖啡屋里吃猪脚和臭豆腐的景象应该是西方人不可想像的奇观。相信在其他城市，大部分的咖啡屋也经历过同样命运。时至今日，以本土资本为主发展起来的咖啡连锁店大部分都提供餐饮，浓郁的饭菜味和油烟味可以说是中式咖啡屋的标志。在中国不吃饭的咖啡连锁店，数得上的可能只有外来户的星巴克和COSTA。

这种挂羊头卖狗肉的现象导致在城市里虽然到处可见"咖啡"招牌，但中国咖啡消费量却一直居低不上，咖啡进口量还不到只有中国人口十分之一的日本的十分之一。

友人在北京CBD（Central Business District: 商务中心区）的大型商务楼中开了一家咖啡屋，面积超过1千平米，装修奢华精美，但咖啡生意本身做得并不如意。也难怪，早上是咖啡屋的黄金时段，上班族在咖啡馆吃早餐或端着一杯咖啡去单位是欧美城市的一道风景线。然而守着有近万名白领进驻的商务楼，该咖啡屋却到10点才开门，白白地黑掉了这一赚钱好晨光。其实这家咖啡店真正挣钱的主业是正宗湖南菜，但主人硬是固执地要冠名"咖啡"。除了中国以外，在世界上咖啡屋约定俗成的形象一般是不太大的空间，以咖啡为主的饮料，再配上一些甜点以及三明治。此君以上千平米营业面积的大手笔，加上色香味俱全的湘菜正餐助阵，叫板咖啡屋概念，的确其勇可嘉。

与葡萄酒在中国的行市疯长相比，海外中餐馆中红酒销售的状况却甚为可怜。已经打入西方社会日久的中餐业虽然是华人在外谋生的一大主业，但却一直坚守着自己的"个性"，很少有能融入西方酒文化获利的案例。在笔者担任过客座教授的美国麻省理工学院（MIT）附近有一家阿富汗餐馆，不仅其菜肴打磨得与葡萄酒匹配，侍应生葡萄酒知识也极其丰富。该餐馆人气旺盛，红酒生意利润丰厚。在欧美餐饮界，以红酒为主的酒水利润率远远高于饭菜。但绝大部分中餐馆却只挣点饭菜钱，再出售些在当地既卖不起价也走不起量的中国酒，不肯染指葡萄酒"暴利"，的确是一种怪异的群体现象。

葡萄酒在中国销量爆炸并非其文化在大陆安营扎寨的结果，相反缘于被中国酒文化的裹挟。首先，葡萄酒放弃了挑剔，不再讲究与菜肴搭配的艺术性，妥协成和白酒一样能够应对任何中国菜肴的酒精。其次，干杯文化让葡萄酒的入口方式从品酒升华为饮酒，甚至牛饮。仅此两项变性就成就了葡萄酒销量在中国的狂飙。

鸦片战争以后国人拿西方符号做招牌的现象风行，好像只要贴上一个外来符号就能够把原本的所做、所为、所思统统升华，甚至为世人景仰。问题是这种拿来主义大多又不肯下真工夫钻研学习取其精华，而只是流于形式上的洋为中用，最终演绎出一大堆不伦不类的怪物、怪象和怪想。

当然在西方本土，中国人的演绎天才就玩不转了。中餐馆不肯下本钱琢磨葡萄酒文化的结果是虽然大利当前，也只好选择放弃，坚守自己"薄利"的耍大勺。

但是在大陆，演绎外来符号有太大的空间和太多的受众，当事人还误把演绎当发展，玩得志得意满、风声水响。洪秀全将连自己也一知半解的西方宗教演绎成太平天国运动，引发了一场把中国富饶之地几乎荡平的大灾难，可谓是这类演绎的经典。

中西方文明的相互学习和借鉴，还真的路途遥远。

2012年《环球》杂志第12期