白酒资本竞相涌入 资产泡沫显现

近年来，央视广告群酒争香，据统计，截至目前，央视黄金时段的广告70%都是白酒品牌。针对这一现状，央视出台"限酒令"，约束酒类广告投放。据悉，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现"酒瓶""酒杯"等元素。随着"限酒令"的出台，各白酒企业为了争夺仅有的12张"入场券"中的一张，不惜投入重金。据统计，在2012年央视广告招标会上，白酒行业以33.4789亿元再拔头筹，中标份额提高到27%。

酒类企业竞相在央视投放广告，在一定程度上加速了白酒行业的兼并速度和成熟度。从历史上看，行业名牌的集中亮相，反映出行业竞争加剧，这加速了行业的成熟时间和集中度。同时，根据经验，紧随其后的往往是行业的低谷调整期。况且，行业成熟和集中是少数快速成长品牌的机会，却是大多数企业的危局。

此外，白酒行业的高频率、大手笔的高调亮相，易引起监管执法部门的关注，税收监管会越来越严厉。过去，大型白酒企业为了避税，都会设立自己的销售公司，一般先将生产出的成品白酒低价出售给销售公司以规避税收，然后，销售公司高价出售给经销商获取高额利润。2009年8月，国家就针对酒行业出台了税收新规。对白酒企业销售公司和工厂之间的利益输送和税收进行了专门规范。之后，白酒企业广告费用和在外购买原酒也从税前列支放在了税后，成本进一步提高。同时，白酒的税务稽查出现新的动向，那就是从经销商查起，厂商相互印证，形成证据链，这也使得白酒企业的生存环境越来越紧，2009年底到2010年初对张弓的税务稽查就是个很好的例证。

2010年，股市发起"酒疯"，白酒高达30%的资产回报率位列上市公司各个行业，股价暴涨。由于地产受控，资本大量流入，造成行业活跃的同时资产泡沫日重，名酒收藏热、拍卖热就是很好的例证。白酒已经华丽变身成为奢侈品、投资品，既然是投资品就存在着暴涨和暴跌。2011年伊始，行业龙头老大--茅台有点烦，乌龙年报、高管雷语、基金撤退，发展遇瓶颈，无不透露出白酒企业传统模式（发展模式、盈利模式、营销模式）的隐忧，进而折射出行业的隐忧。

随着洋河高端品牌"洋河蓝色经典"等的运作成功，一批追随者蜂拥而上。衡水老白干的"十八酒坊"、白水杜康的"十三朝"都在拼命走高端。越来越多的酒品牌甚至三四线品牌也加入奢侈品、商务酒、酒大战的潮流，主流白酒大众日用消费品的本性受到严重挤压。另一方面，各地纷纷出台《禁酒令》，新刑法今年把"醉驾"由违规上升到犯罪的新规都使得高端白酒的市场容量变得越来越狭小。

白酒企业营销模式雷同、套路趋同、卖点不突出（手酿、年份、原浆酒泛滥），难以再行业突围。前些年，口子窖的"营销盘中盘"成功突围和随后的黑土地刮起的"黑旋风"，使得酒店营销费用高企--"不做终端等死，做终端找死"，"后盘中盘"时代随之到来。"洋河蓝色经典"的异军突起，四特、景芝、古井等群雄纷纷跟进而造成团购模式、会议营销流行。有效的特色营销方法泛化成灾，那么，"消费盘中盘"时代可能也即将结束。

白酒企业，尤其是名牌酒企一般所在地都是经济不太发达的地区。地方招商引资优势不明显，经济难以靠投资和消费拉动。酒行业作为税收的绝对大户有可能又被提到议事日程。或许，个别地方土地财政的转型，有可能再转向上世纪80年代"酒财政"的发展思路，比如贵州省提出的"酱香产业走廊"、仁怀市的"中国国酒文化之都"和茅台镇的"国酒之心"等。对地方企业的重视、保护，在某种程度上会使白酒市场再次被分割而变小，一线品牌以外的企业将被阻挡在这些小区域市场之外，市场容量事实上的缩小所带来的隐忧是不容小觑的。