从山西人到汾酒人，袁清茂布局汾酒的“胜”与“势”

　　2021年12月16日，袁清茂就任汾酒新一任董事长。39天来，袁清茂获得了来自各方面的强烈关注。这种"强烈"不仅仅源于快速发展的汾酒正在冲击行业前三甲，源于在汾酒带动下的大清香回暖，还源于袁清茂本人的特魅力;形象儒雅、快速抓住事物本质，同时对汾酒复兴有强烈的使命感。

　　袁清茂说，"我是一个土生土长的山西人，现在是一个汾酒人"。"汾酒人"这是一个特的名词，特指那些对汾酒历史、品牌报有强烈认同感，对"汾酒复兴"报有坚定信念的一群人。和其他大型名酒企业人从空降不一样，袁清茂长期在大型国企担任。为汾酒复兴做出卓越功勋的、与袁甚有私谊的前董事长李秋喜对袁高度认同，他评价袁清茂，"视野开阔，占位高远，有丰富的市场实践"。他对他的继任者袁清茂带领汾酒继续向前冲，完成复兴使命，满怀信心。

　　1、快速GET发展关键点

　　根据酒说观察，袁清茂上任以来，除了出席汾酒全球经销商大会、竹叶青发展大会外，做了一系列的调研，包括汾酒深入酿酒、大曲和成装、贮配生产一线，全面熟悉、掌握企业情况。

　　竹叶青大会在2021年12月19日召开，在这个会上袁清茂首次亮相，他说，"这两天，我认认真真地学习研究了汾酒和竹叶青的文化、历史、品质、工艺以及发展，感受到中国传统酒文化的博大精深，也看到了这个产业的光明前景，同时也了解到这个行业的竞争激烈"。从一开始，袁清茂就抓住了作为酒类企业的核心资产--文化，"竹叶青与汾酒都具有非常深厚的文化底蕴，这是老祖宗留给我们的无价资产。但是，深厚的文化一定要转化为品牌价值和市场竞争力，才能不辜负大家对竹叶青的巨大期望。"也正是在这次会上，袁清茂以"新阶段、新理念、新格局"的"三新"指导竹叶青的未来发展，被行业关注。

　　几天后，汾酒全球经销商大会召开，袁清茂再次提出，"未来三年，将是汾酒的重大战略发展期"。"2022年至关重要，我们要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发。"

　　近日，山西卫视采访了袁清茂，袁清茂对汾酒历史、产品、品牌，乃至对白酒行业发展、市场竞争均侃侃而谈，更像是一位老汾酒人。某资深业内人士看了袁清茂接受采访的视频，告诉酒说记者，"这个新董事长对白酒行业理解很快啊，用的都是我们这个行业的语言"。很显然，袁清茂学习能力非常强，能在短时间内迅速吃透一个新的领域，并能GET众多关键点。

　　关键点一，进军前三甲阵营，爆发力要好，持久力也要好。袁清茂明确提出，汾酒要在十四五期间进军阵营，实现三分天下有其一的阶段目标。2021年前三季度，汾酒营收位居第四，净利润位居第五，进位争先的势头非常明显。在行业发展中，企业发展就像登山一样，越向上，越艰难，对于汾酒来说，阵营的竞争格外激烈、艰巨。所以袁清茂强调，未来汾酒任重道远，"爆发力要好，持久力也要好"。

　　关键点二，中高端是不能丢，丢不起的阵地。袁清茂强调汾酒要发力中高端价位，"中高端白酒的销售增速远高于其他价位，这虽然是红海搏击，但汾酒必须强起来，立起来。"在汾酒营收规模大踏步向前三甲、阵营冲击之际，袁清茂明白这个市场的竞争规律，价位的重要性远远大于规模。汾酒冲击进军前三甲、阵营，不仅仅是规模的竞争，更是价位基础上品牌的进位。作为汾酒的战略产品，青花汾酒30、40必须成为清香品类高端、核心的代表。

　　关键点三，坚定国际化路线。和其他白酒企业不一样，汾酒很早就开始拓展海外市场，包括在加拿大建厂、沿着"一带一路"做品牌推广，这不仅因为汾酒深具国际化基因，而且，汾酒更清晰地认识到，国际化不能等到全国化全部完成后再去做，而要早布局，让品牌飞得更高、更远。目前汾酒国际化布局已初显成效，拥有8000多家海外终端店。袁清茂说，"未来汾酒要围绕着'一带一路'，聚焦亚太市场，首先在东盟国家寻找发展新机遇，培育当地消费者。"

　　2、布局"胜"和"势"

　　对于汾酒今后发展，袁清茂强调了两个字，"胜"和"势"，即"乘胜追击，乘势而上"。

　　"胜"，是对汾酒过去几年快速发展的肯定。过去几年，汾酒发展增速持续于白酒上市公司，青花汾酒在次高端和高端价位上相继站稳脚跟，汾酒整体规模在名酒第二阵营中迅速上升。很显然，袁清茂提出的"三年战略发展期"就是基于这个良好的基础，要乘胜追击。

　　"势"则是汾酒面临的良好的宏观局面。从白酒行业发展来看，根据国家统计部门的公开数据，2021年1-11月，全国规模以上白酒企业965家，完成酿酒总产量632万千升，同比增长5.4%;累计完成销售收入5236亿元，同比增长18.1%;实现利润1443亿元，同比增长28.7%。

　　从数据可以看出，白酒业"集中与分化"的趋势持续明朗，白酒市场挤压式增长特征愈加明显，头部企业发展更好、更良性。在市场竞争中，头部品牌一方面继续保持在超高端、高端千元价格带的绝对优势，同时又通过系列酒产品完成了全价格带、全国区域下的布局。从2021年的市场表现来看，头部品牌在品质、品牌知名度、商业模式、组织能力、资源投入、商业渠道整合能力等多方面碾压地产白酒企业。"汾酒速度"，正是这个大背景下的典型样本!

　　另外，从国家宏观经济这个大势来看，2021年国内生产总值114.4万亿人民币，同比增长8.1%，人均国内生产总值按年平均汇率折算，突破1.2万美元。过去一年我国经济总量规模和人均水平都持续提高，说明我国综合国力、社会生产力、人民生活水平进一步提升。酒水的消费需求是随着经济繁荣而旺盛，经济繁荣意味着政商务活动的频繁。在过去的20年里，白酒行业的趋势周期与中国宏观经济的产能周期高度一致，二者之间呈现出非常强烈的相关性。

　　正是基于这两个大势，袁清茂要求汾酒构筑"持续力"，并"乘势而上"。经过最近几年的爆发式发展后，汾酒的"持续力"正在构建：青花汾酒30复兴版在千元以上价位取得了初步成功，可对整个产品线赋能;在区域层面，继"环山西"基地市场打造成功后，汾酒"长三角、珠三角"这两个高地市场也已经打好基础，正在提速;在大的品牌资源层面，继汾酒后，新引擎竹叶青也在快速成型。这些都为汾酒持续、快速发展极大地撑高了发展天花板。

　　时来天地皆同力!在袁清茂这位新"汾酒人"的带领下，在"全国一盘棋"思维下，汾酒集团正实施"坚持增强品牌定位、坚持中国酒魂定位、坚持深挖企业改革、坚持强化风险防控"四个坚持，进位争先。

　　就在今天(2021年1月25日)，汾酒发布2021年业绩预增公告。公告显示，预计2021年年度实现归属于上市公司股东的净利润52.34亿元-55.42亿元，比上年同期增加21.55亿元-24.63亿元，同比增长70%-80%。

　　"复兴"是袁清茂到任汾酒后提得非常频繁的一个词儿，"复兴"也是所有"汾酒人"的夙愿。在这位新帅的带领下，汾酒人乘胜追赶、乘势而上，正大踏步迈向行业阵营，进击行业前三甲!