展望2017鲁酒板块 形势所逼改革求变

在2012年以来的新一轮行业调整周期中，鲁酒遇到了多方面挑战。相比于其他一些白酒板块，鲁酒在调整创新、适应市场等方面所取得的成效并不显著，那么今后鲁酒板块又会有怎样新的发展趋势呢?

本文将继续从省内黑马，正在涌现;洋泸双强，势头正酣;区域酒企，喜忧参半;形势所逼，改革求变四个方面进行剖析。

一、省内黑马，正在涌现

虽然进入深度调整期以来整个白酒行业的竞争形势颇为严峻，但是众多鲁酒区域酒企不断通过改革创新来深化企业的发展，其中以温和酒业和花冠集团为最为典型，鲁酒的省内黑马正在不断涌现。

自2015年整合后到2016年底，在1年时间，温和酒业实现了销售额从1亿到超过4亿的跨越。究其背后的成长路径，核心的有三点：首先创新性提出了"分行业渗透与分圈层营销"的"复合小盘"发展模式，进行意见领袖驱动，注重消费体验，培养忠实消费者;其次是强传播，无缝隙的品牌推广与嫁接，持续打造品牌;最后是精细化的市场运作与服务。我们期待温和酒业继续发展，早日迈入10亿门槛。

在行业深度调整期，花冠始终保持逆势增长，2016年销售额超十五亿元，并且成功加入八大集团，形成新的"山东名酒九大集团"。究其背后的成长路径，主要是在三边战略和六大聚焦策略的指引下，积极的进行外区拓展。三边战略指的是，"边布局，边突破，边发展"。六大聚焦策略指的是，区域聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、消费者聚焦、费用投入的时效性聚焦、传播聚焦。经过这几年的发展，花冠已经成功的将济宁市场打造成第二个根据地市场，并在济南周边的长青、平阴等地打开了市场缺口，同时重点布局聊城市场，在鲁中甚至是胶东地带实也施了战略突进。

二、洋泸双强，势头正酣

山东酒企向来存在品牌力偏弱、产品结构偏低、营销模式落后等问题，这为全国性名酒的区域下沉提供了契机，其中以洋河与泸州老窖势头最为强劲，两者在山东都的销售额都超过了10亿，这一规模远超山东大部分地产酒。

例如洋河，自提出"新江苏市场"建设以来，洋河在山东市场的扩张战略明显升级。通过产品线阵地化的推进，蓝色经典系列的品牌优势，渠道精细化操作，前置化的资源投入，区域、渠道、终端和消费者系统的品牌氛围落地等方法，实现了品牌和销量的双提升。在百元以下，洋河大曲青瓷的价位与山东主流价位一致，在聊城、鲁西区域势头凶猛。在百元以上，洋河的大单品"海之蓝"系列在山东市场取得不菲的业绩，并且依然呈上升势头，尤其是2016年，海之蓝几乎成为了山东100元以上价位的主力，特别是在胶东地区。

例如泸州老窖，过去在山东市场的产品比较多，高端有国窖系列、窖龄系列;中端以博大公司的头曲系列为代表;低端则是老窖的各种贴牌产品，通过多产品实现了汇量增长，表现强势。2016年以来，泸州老窖开始缩减产品线，主推国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲及二曲这五个单品，进行产品聚焦和持续发力，在2016年利润增长预期的情况下，预计2017年收入增速将不低于20%。

远景咨询认为，面对全国名酒的挤压，更多的鲁酒企业处于被动守市场的一方，没有与之抗衡的能力，无论是品牌力还是对市场的投入。这就迫切需要进行产品结构升级和中高价位的突破，并且在根据地市场的防御上做足功夫，方可有效抵制名酒的下沉。

三、区域酒企，喜忧参半

在行业分化回暖和挤压式竞争阶段到来的大背景下，鲁酒的区域酒企将会呈现喜忧参半的分化状态。

喜的是，对于区域强势酒企(如景芝、花冠、泰山等)来说，它们将加快全省化步伐，可以扩大销售区域和市场来获得销量的增长。当前，核心市场的固守是大部分鲁酒企业的策略，但是在市场容量相对稳定的前提下，在行业挤压式竞争的前提下，想要获得快速成长，就必须要拓展市场，就必须要通过抢占别家企业大本营市场的方式来获得自己市场领地扩大的机会。因此，在强势酒企全省化布局的步伐下，必然会牺牲弱势酒企的业绩，实现自身的增长。

忧的是，对于山东弱势酒企来说，白酒回暖是个伪命题。所谓的回暖仅限于全国和省级强势品牌，它们的回暖是以牺牲弱势酒企的市场份额为代价才出现的。整个山东白酒行业其实仍处谷底，众多中小区域性品牌将会收缩到狭小的区域市场内，不能构成市场竞争主体，更多地退出竞争舞台。例如，曾经年销售额1-2亿，位于潍坊昌邑的乾隆杯酒厂停产、欠薪风波就是行业调整期山东地产中小酒厂生存状况的一个缩影。

四、形势所逼，改革求变

伴随着新一轮的外来名酒下沉，纷纷发力腰部市场，面对外来名酒的大肆入侵，鲁酒在中高端市场根本就无法与其争锋。为了抢回市场份额，在市场定位不变的情况下，鲁酒只能避开外来名酒的锋芒，拼命向下发展，挤占原先县一级酒厂的市场。这就造成了鲁酒板块激烈的竞争形势，唯有改革求变，才能稳步发展。

一是，对于白酒消费结构偏低的鲁酒，应紧随消费结构升级趋势，聚焦于中低端和中高端档位，适时进行升级。

二是，鲁酒一直"青睐"于不断开发产品，以此实现企业量上的增长。事实上，任何一个行业整合过程，都是产品逐步变少的过程，如今酒企增长进入主导产品(大单品)驱动时代，鲁酒没有大单品就没有未来。

三是，从城市向县乡转变，区域和渠道逐步下沉，谋求新的蓝海。鲁酒品牌目前还未深入广阔的乡镇市场，在城市市场竞争愈加激烈的趋势下，乡镇市场或是鲁酒下一步发展的突破口。

四是，一直以来主要依靠经销商力量运作市场的鲁酒企业的组织管控运作能力较弱，势必成为鲁酒未来发展的一大阻碍。因此鲁酒企业务必要加强营销组织的建设。

五是，鲁酒向来品牌力偏弱，因此加强品牌活跃度建设，加强品牌同消费者之间的深度沟通是鲁酒未来的重要战略命题。