揭露水井坊今年高增长背后的秘密

　　2015年10月8日，是从未涉足白酒行业的范祥福在四川水井坊股份有限公司担任总经理一职的天。

　　365天就这样过去了，对于别人来说，或许过去的一年并无多大不同。然而，对于临危受命，必须实现扭亏为盈的范祥福来说，这一年却过得不轻松。

　　今日，记者走近范祥福，了解他的白酒生涯年。据他所说，在他上任的这一年里，下到市场的时间只有10多天。但是，从水井坊目前业绩来看，却是耀眼的。吸引微酒记者关注范祥福的原因有三点：

　　其一，2015年水井坊年度营收8.55亿，同比增长134%，净利润0.88亿。自2013年后，水井坊终于实现了扭亏为盈。而2016年上半年水井坊实现营收4.93亿元，同比增长26.68%，净利0.91亿元，同比增长81.55%。其中，第二季度营收增长53%。

　　其二，近日，记者在走访成都终端时，发现不少终端老板都非常主动的向微酒记者推荐水井坊的臻酿八号。特别是在婚宴用酒上，老板推荐积极性高涨。

　　其三，在各地市场走访中，开始有经销商主动给微酒记者提到"水井坊"这个几乎已被淡忘的品牌，其主要意思都是指出，该产品在悄然起势之中。

　　不管是从呈现出来的数据还是市场状况来看，这已经不是微酒记者印象中所熟悉的那个水井坊了。

　　9月27日，水井坊2016年度第二次股东大会召开之际，记者有幸参与其中，并在会后与范祥福进行了面对面沟通，以期了解这位水井坊外资控股以来首名中国籍人是一个拥有怎样性格的人，他是如何带领水井坊实现华丽转身的?

　　△第二次股东大会结束后，范祥福面对投资界人士充满信心的侃侃而谈

　　"很多决策我也是被逼的"

　　走进范祥福的办公室，记者被眼前的景象所惊呆了。办公桌、茶几、小型会客桌上摆满了文件、资料及水井坊的各类产品。这是微酒记者所见过的最为凌乱的总经理办公室，而这个办公室微酒记者也曾经到过，当时可以用一尘不染来形容。对此，范祥福并不在意。"我在任何一个位置上都能随时处理各种事情，所以可能显得乱了点。"

　　在镇定过后，记者抛出了个问题：目前众多白酒企业都在做扁平化，为何您上任之后，却反其道而行之，开始回归省代模式了呢?

　　对此问题，范祥福表示，扁平化和省代模式各有各的好处。"对我来说，思考的是在哪个时期采用哪种方式对水井坊更为有利。可以说我是被环境所逼。"

　　"2013、2014、2015年，水井坊不少省代开始逐渐退出代理商的队伍，我们只好在重点市场采用扁平化的方式去做市场。但是，扁平化需要大量的人，水井坊的人并不多。现在酒业大环境开始回暖，水井坊的品牌力在复苏，有经销商愿意与我们合作了。所以我们再度选择了省代模式。不过，我们将其称为新省代模式。"

　　"公司负责销售前端管理，实现对售点的掌控和开拓，总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。"

　　据范祥福介绍，目前水井坊全国有20个省代。其中14个省代是水井坊原有的经销商体系，新开辟的6个则采用的是新省代模式进行运作。

　　不过，范祥福认为，有些路是必须走的。"如果我们不去做扁平化，指望酒商去做，是没人去做的，而我们先做了扁平化，再找省代，就顺其自然多了。你也不能指望原有省代允许你在他地盘上做扁平化，难度很大。"

　　"目前我们的市场形成了三个梯队，梯队中，有2个市场1-6月增长低于20%，其他3个为40%以上。第二梯队的5个均保持70%的增长。第三梯队，则高于40%多。、二梯队占据了水井坊整体60%的市场份额。"不过，范祥福不忘坦诚地补充了一句：这里面不少市场原有基数并不高。

　　对于水井坊来说，大幅裁员是2013年以来非常引人瞩目的事件，而配合省代的扁平化模式，无疑对团队有所要求。"目前水井坊销售人员有200多人，2月份以来，我们就在逐渐增加人员了。"范祥福介绍道。

　　"先生存再发展"

　　不能否认的是，除了在渠道上进行梳理外，此次让水井坊一举扭亏为盈，扭转战局的产品为终端售价300多元的"臻酿八号"。其销售占比为所有单品中最高的。

　　"我是2015年10月8日正式到公司上班的，这年，对于水井坊来说，必须盈利，我的压力很大。但是，在我23年的销售生涯中，只有1年没有完成任务，这次我也一定要赢。"

　　上任后，范祥福对产品的渠道利润进行了重新规划，建立了严厉的跨区政策，以解决跨区窜货问题。

　　"臻酿八号的渠道利润是高于竞品的，目前与去年同期相比，其一批价每瓶上升了15元。消费者方面，则有物超所值的感觉。在渠道愿意推、消费者有接受理由，水井坊也有一定品牌力的情况下，臻酿八号获得了很快的发展。"

　　不过，在谈到产品时，微酒记者指出，水井坊一直以来的定位都是高端、超高端品牌，300多元的臻酿八号成为核心产品是否与该定位不符。

　　"对于我来讲，水井坊必须先谈盈利，再谈发展。"范祥福表示，水井坊的核心产品为300多元的臻酿八号、400多元的井台装以及600多元的典藏装。

　　"此前臻酿八号的渠道利润高于井台，4月份以来，我们开始调整，逐渐收窄两者之间的渠道利润差距，逐渐引导井台的起量。2017年，政策也会逐渐向典藏装倾斜，3-5年我们希望典藏能占据10%的市场份额。此外，我们还会继续推出高端产品，继续拉高水井坊的品牌力。"

　　"我们要在不同的目标价位上确定清晰的产品，并在该价位带上给予消费者物超所值的感觉。"

　　"臻酿八号比剑南春价格略低，典藏比国窖1573、五粮液略低。这就是我们的产品战略。"范祥福坦诚表示。

　　"中国白酒市场上，300元以上价格带的竞品1双手就数完了，300以下的竞品，20双手都数不完。所以，我们一定会坚持在300元以上的市场参与竞争。"

　　对于是否会伴随名酒企业涨价步伐而涨价，是否在形势大好的情况下加速市场拓展步伐时，范祥福表现得非常冷静。

　　"水井坊是个小公司，我们不做风险很大的事情。对于提价会很慎重，我们只要合理价格，与对手维持一个合理差异度就行。

　　对于继续外拓，我现在依然先把基础工作做扎实，明年下半年开始向空白市场延伸，我认为目前的大环境并不清晰。"范祥福表示。

　　大刀阔斧做正确的事

　　除了迫于环境选择了新省代模式外，平时在同事眼中爱做事不爱说话的范祥福在一年的时间里，却展现出了其果断的一面。

　　半年报显示，水井坊中高端酒营收增长了26.95%。低端酒下降了83.86%。显然，范祥福对产品进行了调整。

　　"公司以前有几十个产品，给消费者非常混乱的感觉。国外品牌经验告诉我，品牌及产品认知一定要聚焦。我上任后只留了10多个，这个调整步伐还会继续。"

　　而有数据显示，在2015年一直在砍费用的水井坊在今年6月开始增加重点市场的投入工作。

　　2月份，范祥福与新进入水井坊的来自嘉士伯的高管一起启动了核心门店工程。"2-6月，我们已经拥有了2000多家核心终端门店，我们直接将费用投到门店，通过门头展现，终端老板客户品鉴会、婚宴政策、客户博物馆之旅等活动的开展，直接增强了消费者对产品的信心，拉动了购买。"

　　与合作经销商交流方面，范祥福也做出了新的规定。从第二季度开始，启动了一级经销商(非省代)沟通会议。每个月，销售负责人均会到各区域与更贴近市场一线的一级经销商进行现场办公。"我大多数时间坐在办公室里，根据反馈回来的数据做出决策。"

　　将水井坊的购买场景定位于：朋友消费，商务用途，婚宴正式这三点，正是基于大数据及持续沟通后的最后决策。

　　与2015年不断砍费用相比，今年范祥福的动作不少也不小。问其做这些大调整，是否压力很大时。范祥福笑着说，我今年59岁了，到了这个年纪，已经没有什么压力了。我现在是无欲则刚的状态，只做正确的事情。

　　范祥福的决策为水井坊迎来了高增长，也获得了帝亚吉欧方面的认可。5月，帝亚吉欧全球CEO来到水井坊，对水井坊充满期待。

　　"其实我做的事情并不创新，比如我的销售理念是掌控终端。这不是新的东西，是销售中的最基本的东西。不管我采用新省代模式也好，核心门店计划也好，其目的都是指向这个。比如，我坚持占销售不到6%的电商渠道绝对不能伤害占据90%多的传统渠道。这应该是所有高管都会做的事情。"

　　范祥福表示，今年水井坊的任务完成情况较好，自己更希望带领水井坊成为一家健康、可持续发展，受尊重的白酒上市公司。

　　主编手记：日益驾轻就熟的范祥福

　　此次见面，是微酒主编与范总的第三次见面。他三次均一如既往的穿着白底蓝色竖条纹衬衫。可见其具有简单、执着的性格。

　　次是2015年10月16日，上任8天后，在2015年次临时股东大会上亮相。当时的他话很少，会前多是仔细聆听投资人对水井坊的看法。

　　△上任8天时，范祥福更多的是聆听

　　2015年12月30日，上任80多天后，范祥福首次正式面对来自全国的30多家媒体。小心谨慎的谈着他对水井坊的看法。

　　而2016年9月27日，面对投资人及微酒主编，范总已经表现得足够驾轻就熟。对于白酒行业的一举一动均能做出自己的分析与判断，精准性让人佩服。

　　不过，范总依然表现出了一如既往的谦虚。当谈到水井坊晃眼的业绩时，他认为是自己运气好，遇到了酒业的回暖期。微酒主编不禁用他次见面时的话说道"真的像您所说，给水井坊带来了'祥