谈区域白酒品牌如何借“东风”？（一）

很长一段时间里，多数白酒企业都采用单一的品牌策略，这样做的好处是便于聚焦资源，集中发力。同时，消费者辨识度高，市场结构相对稳定。但是，随着时间的推移，问题也随之浮出水面，如消费需求呈现个性化特征，单一酒品牌策略逐步老化等。

在单一品牌越来越罩不住的情形下，很多白酒企业开始实行双品牌策略，两条腿走路，如衡水老白干的十八酒坊、沱牌曲酒的舍得、稻花香的清样等。从字面上不难看出，第二品牌的定位都是基于原始品牌基础上的提升，并向中高端迈进，对于品牌升级来说，这是较为稳妥的办法。

双品牌策略带来的好处至少有两个，从积极的角度看，增大与市场的接触面积，也就意味着更多的机会；从保守的角度看，即使第二品牌出师不利，也不至于损害多年积累下来的原始品牌而导致全盘倾覆。

根据不完全统计，在目前全国的白酒生产企业中，中小型白酒企业占到90%左右，截止到目前，实施第二品牌战略的绝大多数企业均不在此列。业内人士认为，白酒生产企业应该在原始品牌具备一定的市场活动能力后，才有必要考虑第二品牌战略。基于这种方向的思考，将第二品牌摆在锦上添花或者协同作战的位置上，但笔者认为，这恰恰是个认知误区。双品牌更适合的不是全国性知名品牌，而是区域性小品牌，对于众多有发展潜力但仍困守一隅的区域性品牌来说，第二品牌将是他们扩张市场的"破冰船"。

从地理角度看，白酒消费逐步呈现两极化态势，尤其是在份量更重的餐饮渠道、朋友聚会、商务洽谈、接待等方面，对于酒水的选择往往囿于以下两种情形：要么喝茅五剑洋，要么品尝当地名酒，如济南的清照、趵突泉，烟台的烟台古酿，诸城的密州春，菏泽的花冠等。前者固然高端，后者也不意味着便宜，即使是固守一县的县域品牌，也常推出珍藏版、限量版等500元/瓶以上的高端系列产品，因为附加值低，所以本身价值高，往往是当地高端消费的选择，并不跌份。相反，由于担心喝到假酒，全国性名酒在三线及以下城市的市场并不好过。所以，从生存的角度讲，区域性品牌保持在自家门前市场的优势地位难度不大，但如果向外进一步攻城略地的话，则要面临重重风险，众多区域品牌就此止步。

扩张就必然面临品牌传播，其本质是一种信息能量的快速、集中释放。这种能量所起的作用与业务员类似：业务员领着企业的工资和提成，把货送进渠道，铺遍终端货架；而品牌传播是花掉企业的广告费，通过各种视听途径，把品牌铺进消费者心里。一般来说，在品牌塑造、卖点提炼没问题的情况下，花钱越多，产生的能量越大，100万元能使该品牌在一县之内妇孺皆知，几个亿就可以红遍大江南北了。

近两年来，白酒品牌中最风光的当属洋河蓝色经典，海之蓝、天之蓝、梦之蓝的概念使其快速脱颖而出。品牌理念的精辟有目共睹，但其大手笔的投入也足以令区域性中小品牌咋舌。双品牌策略则为这些中小型品牌提供了机会，对于他们来说，第二品牌不是锦上添花，而是改写企业未来的奇兵劲旅。如何出击，则涉及到借势的问题。